Martín Mérola Etcheverry de Etermax

Cuéntanos un poco de ti.

Soy uruguayo pero vivo en Argentina hace más de 20 años. Estoy casado y tengo una hija de 15 meses. Estudié periodismo y me dediqué al Marketing de Performance por vocación. Me gustan los juegos, el deporte (más verlo que hacerlo) y las series. Soy muy curioso, me encanta meterme en temas de los que no tengo idea y entender cómo funcionan.

El 2022 me encuentra muy entusiasmado con el estreno de la serie de Obi Wan y con el Mundial de Qatar.

¿Cómo te involucraste en el mundo de las apps?

Trabajé en la empresa Headway, donde manejaba campañas de programmatic y era líder de uno de los equipos que corrían campañas de adquisición programática para Sudamérica. Tuvimos la oportunidad de que Headway pisaba fuerte en el mundo mobile y empezamos a correr campañas de adquisición para apps a partir de una tecnología que se llamaba “Mobre”. Fue en ese entonces cuando me involucré en el área y cambié de rol. Tiempo después, tuve la oportunidad de ingresar a Etermax como Team Leader.

¿Cuál es tu rol dentro de Etermax?

Somos una compañía internacional de tecnología, creadora de marcas líderes multiplataforma, que entretienen, conectan y aportan valor de negocio alrededor del mundo. Nuestra nave insignia, “Preguntados”, es el juego de trivia por excelencia en dispositivos móviles, número 1 en más de 120 países. La experimentación está en el centro de nuestro ADN. Experimentar, capitalizar los aprendizajes y volver a intentarlo.

Hoy en día soy Head de Performance y manejo todas las campañas de adquisición de Etermax, todo lo vinculado a nuevos lanzamientos y nuevos juegos dentro de nuestro universo.

¿Qué consideras como un usuario de calidad en Etermax?

Un usuario de calidad para nosotros es una persona que está involucrada con nuestros juegos. Es posible definirla de distintas formas: como un usuario que ingresa todos los días y juega mucho, un usuario que genera compras, etc.

En el equipo de adquisición, lo que analizamos es el revenue que generan esos usuarios y hacemos una comparación contra costos: vemos qué tan rentable está siendo ese usuario y si está compensando el costo de haberlo adquirido.

¿Cuáles son las principales características de los usuarios de Etermax?

Los usuarios de Etermax son personas que les gusta mucho la trivia, demostrar lo que saben, son curiosos, quieren superarse a sí mismo y desafiarse con a otras personas. Además, están ávidos de conectarse con otras personas, entre otras cosas. Sin dudas Etermax es el número uno en juegos de trivia.

Nuestra audiencia es muy variada pero detectamos que hay más presencia femenina que masculina. Si bien el perfil de los usuarios cambia según el juego, el rango etario está entre 30 y 50 años, sobre todo en “Preguntados 1”. Siempre buscamos llegar a las diferentes audiencias a través de los diversos juegos que creamos.

¿Qué estrategias funcionan mejor para convertir las instalaciones en usuarios de gran valor para Etermax?

Siempre mantener una mirada en la performance y rentabilidad nos ayuda a tomar decisiones. Gaming es punta de lanza para probar de todo, y ofrecer mejoras, para así pasarlas a otras áreas.

Es clave retroalimentar a las diferentes sources de tráfico con las señales que indican que un usuario es de valor. Elegir los eventos in-game que mejor reflejan ese valor y optimizar hacia éstos, buscando idealmente que sean señales tempranas posteriores a la instalación.

Campañas de CPA o de ROAS siempre traen mejor calidad de usuarios pero hay que buscar el equilibrio con el volumen. De nada sirve tener un ROAS de 200% si solo adquirimos 10 usuarios a la semana.

¿Cuál ha sido tu mayor desafío y cómo lo has superado?

Hay desafíos todos los días, pero quizá un ejemplo conciso son los cambios de iOS 14.5 que nos invitó a aprender de las nuevas tendencias enfocadas en la privacidad. Bienvenidos sean estos cambios que nos desafían a adaptar todas las estrategias que ya funcionaban, para que sigan funcionando igual de bien. Ha sido desafiante y sigue siendo porque las actualizaciones son continuas.

La resiliencia que es un valor necesario, es cambiar totalmente como trabajamos y aprender que vamos a evolucionar en nuestra forma de trabajar. Fue un periodo en el que había que estar muy atento a las noticias, intercambiar conocimiento con otros y ver qué estaba haciendo la industria para no quedarse atrás.

Hoy en día continuamos aprendiendo y evolucionando para seguir adaptándonos a los cambios que propone la industria.

¿Qué le recomendarías a tu yo pasado, cuando recién iniciaste tu carrera en esta industria?

Una de las cosas que recomendaría es meterse en la parte de performance antes de mobile, ya que ahí también encontré un poco mi lugar en el mundo. Tener la cabeza puesta en objetivos y que se relajen, que no se estrese tanto.

¿Qué se necesita para tener éxito en esta industria?

Hay un montón de aptitudes y actitudes que uno puede tener, creo que no hay una cualidad clave. Por ejemplo, si tenés habilidades para los números o si sabés entender dónde está el oro y sabes apuntar los cañones ahí, te va a ir muy bien. Pero si sos muy bueno para analizar datos con una mirada creativa, entender qué es lo que funciona, qué es lo que le interesa a la gente, y tenes la capacidad de plasmar en los creativos ese interés, vas a tener éxito también.

Otra cualidad que creo que es un gran valor agregado es la capacidad para ordenar información, manejar muchos temas al mismo tiempo y estar al tanto de novedades, y comunicarlas a tus colegas. El desafío es lograr hacer todo esto en la vorágine del día a día.

Obviamente que si uno tiene todo va a ser una super estrella. Sin embargo, creo que mientras tengas identificadas tus fortalezas y aprendas a gestionarlas para obtener el mayor valor, vas a lograrlo.

¿Cómo haces para mantenerte al día con las principales novedades de la industria de mobile ads?

Estoy en grupos de Slack que es un buen recurso para estar en contacto con gente de la industria que plantea diferentes problemas. Son espacios muy colaborativos y con un sentido de comunidad. Cuando algo no tiene respuesta surge de una forma mucho más orgánica el cómo resolver ese problema.

También sigo recomendaciones de podcasts y Twitter, tanto de colegas como de externos. Voy alternando referencias, pero más que nada es tener una escucha activa de diferentes voces.

Si no hubieras elegido esta carrera, ¿qué hubieras hecho/estudiado/trabajado?

Seguramente estaría haciendo periodismo político que era lo que arranqué a hacer cuando estaba estudiando, ya que estudié comunicación social orientado a periodismo. Pero creo que con el tiempo encontré mi pasión y un gran equilibrio haciendo lo que me gusta.