Durante el App Growth Summit Mexico City 2026, Jair Vilchis, de Rocket Lab, conversó con Alfredo Ortiz, Head of Ecommerce de Pizza Hut, sobre un desafío que enfrentan muchas aplicaciones consolidadas: ¿qué sucede cuando adquirir más usuarios deja de ser suficiente para seguir creciendo?
La conversación abordó cómo evolucionan las estrategias de crecimiento a medida que las aplicaciones maduran, por qué incorporar más canales de adquisición no garantiza mejores resultados y qué deben considerar los equipos antes de decidir dónde invertir.
La principal conclusión fue clara: adquirir usuarios y hacer crecer una aplicación ya no son lo mismo.
Durante mucho tiempo, el crecimiento de las aplicaciones siguió una lógica relativamente sencilla: adquirir usuarios, optimizar el costo de adquisición (CAC) y aumentar la inversión cuando los resultados eran favorables.
Hoy, una aplicación puede mejorar la eficiencia de sus campañas de adquisición y, aun así, tener dificultades para crecer. Conseguir más instalaciones no necesariamente se traduce en más usuarios activos, primeras compras, transacciones recurrentes o valor a largo plazo.
Por eso, las preguntas que deben hacerse los equipos de crecimiento están cambiando. Ya no basta con saber cuántos usuarios pueden adquirir. También necesitan entender qué sucede después: si esos usuarios se activan, realizan compras, regresan a la aplicación y generan valor para el negocio.
Como explicó Alfredo desde la experiencia de Pizza Hut, el crecimiento sostenible requiere conectar la estrategia de la aplicación con objetivos de negocio más amplios, en lugar de considerar la adquisición como el resultado final.
Durante la sesión, se preguntó a los asistentes qué canales utilizaban actualmente para impulsar el crecimiento de sus aplicaciones. Las respuestas incluyeron gran parte del ecosistema de publicidad móvil, desde Meta y Google hasta Apple Ads, publicidad programática, OEM y CTV.
La segunda pregunta fue aún más reveladora: ¿cuántos de esos canales realmente trabajan de manera coordinada dentro de una misma estrategia?
Diversificar los canales es importante, especialmente cuando las aplicaciones buscan llegar a nuevas audiencias y ampliar su alcance incremental. Sin embargo, sumar plataformas al plan de medios no es suficiente. Cada canal debe cumplir una función clara en relación con los objetivos del negocio.
Algunos canales ayudan a generar demanda, otros permiten captar usuarios que ya tienen intención de compra, acceder a nuevos espacios publicitarios o lograr que los usuarios actuales regresen a la aplicación. El verdadero valor está en entender cómo se complementan estas funciones, en lugar de evaluar cada campaña de manera aislada.
Una estrategia de medios diversificada solo se convierte en una estrategia de crecimiento cuando todos los canales contribuyen a un mismo objetivo de negocio.
Uno de los puntos centrales que compartió Jair durante la sesión fue que una estrategia de crecimiento debe comenzar mucho antes de elegir los canales de adquisición.
¿Qué está limitando el crecimiento de la aplicación? ¿La prioridad es adquirir nuevos usuarios, generar primeras compras, aumentar los usuarios activos mensuales (MAU), reactivar clientes, llegar a audiencias de mayor valor o encontrar nuevas oportunidades de crecimiento fuera de las plataformas que ya se utilizan?
Las respuestas a estas preguntas determinan la combinación de canales más adecuada, que también deberá evolucionar con el tiempo.
Esto también se reflejó en la experiencia de Pizza Hut. Su estrategia fue evolucionando a medida que el negocio identificaba qué funcionaba, descubría nuevas oportunidades e incorporaba soluciones según sus necesidades. Crecer no consistía en encontrar un único canal y aumentar su inversión indefinidamente, sino en ajustar el enfoque conforme cambiaban los desafíos del negocio.
Para las aplicaciones consolidadas, llega un momento en el que aumentar el presupuesto en los mismos canales de adquisición comienza a generar rendimientos decrecientes. Las audiencias se superponen, los costos aumentan y la siguiente etapa de crecimiento depende cada vez más de identificar qué acciones realmente generan resultados incrementales.
¿Qué canales están llegando a usuarios que de otra manera no se alcanzarían? ¿Dónde existen oportunidades publicitarias que todavía no se están aprovechando? ¿Qué función cumple cada solución a lo largo del embudo de conversión?
Responder estas preguntas requiere medición, experimentación y una estrategia capaz de adaptarse a medida que evoluciona el negocio.
Las aplicaciones que logran mantener su crecimiento no son necesariamente las que utilizan más canales. Son aquellas que saben qué desafíos deben resolver primero, asignan una función específica a cada canal, miden su contribución y ajustan su estrategia con el tiempo.
Entender el negocio. Definir la estrategia. Adaptarla a nuevas necesidades. Y, a partir de ahí, impulsar el crecimiento.
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La adquisición de usuarios se enfoca en atraer nuevas personas a una aplicación. El crecimiento va más allá de la instalación y considera lo que sucede después, incluyendo la activación, la primera compra, la retención, la reactivación y el valor que los usuarios generan a largo plazo.
Diversificar los canales permite llegar a nuevas audiencias, acceder a inventario publicitario adicional y reducir la dependencia de unas pocas plataformas. Lo fundamental es que cada canal tenga una función específica dentro de la estrategia general de crecimiento.
El crecimiento sostenible requiere identificar qué canales generan resultados incrementales, medir su contribución a lo largo del embudo de conversión y ajustar la combinación de medios a medida que cambian los objetivos del negocio.
Jair Vilchis es Customer Growth Manager en Rocket Lab. Rocket Lab es un App Growth Hub que integra diferentes soluciones para ayudar a las empresas y sus aplicaciones a alcanzar sus objetivos de negocio mediante estrategias de atracción, adquisición y engagement de usuarios. Su portafolio incluye Apple Ads, publicidad OEM, medios programáticos y redes publicitarias, acompañando a las marcas en todas las etapas del ciclo de vida de sus aplicaciones.
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