Según The Wall Street Journal, el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) presentará una nueva demanda contra Google enfocada en su política de anuncios.
Adelantándose a los hechos, Google planea dividir su negocio de ad-tech bajo su compañía Alphabet. Fuentes de Google señalaron al medio estadounidense su intención de resolver todas las “preocupaciones”, aclarando que no tienen “planes para vender o salir de este negocio”.
La entidad separada probablemente incluiría DSP, SSP y su plataforma de anuncios móviles de Google, así como Google Ad Manager y posiblemente Google Analytics, aunque algunos observadores de la industria especulan que estas entidades podrían dividirse aún más en compañías separadas.
Esta demanda tendrá lugar dos años después de que este mismo organismo presentara cargos contra Google por prácticas monopolísticas en los mercados de búsqueda de servicios y de publicidad en buscadores. Y meses después del inicio de las investigaciones de la Comisión Europea y la Autoridad de los Mercados y la Competencia de Reino Unido (CMA).
En la última década, la publicidad digital se ha convertido en el canal más importante en el que los anunciantes invierten sus presupuestos en medios de comunicación.
La primera mitad de la década de 2010 fue una época de rápida adopción de estas tecnologías, pero con poco conocimiento real de su funcionamiento. Fue aquí que Google, aprovechando su multimillonario gasto de la década anterior, se convirtió en el grupo más poderoso de los medios de comunicación.
Paralelamente a esta fiebre del oro, las autoridades gubernamentales examinaron el uso de los datos personales de los usuarios por parte de la industria del marketing, dando lugar a leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE.
Sin lugar a dudas es una decisión que genera grandes repercusiones para la industria de la publicidad digital.
Por un lado, hay cierto escepticismo por los resultados de que Google divida su negocio de ad-tech, se duda que Alphabet sea realmente independiente si sigue siendo parte de Google.
La eliminación de una sola entidad de ecosistemas cruzados con una participación de mercado masiva podría estimular una mayor competencia, dijo Jeffrey Hirsch, director comercial de PubMatic. “Acciones como esta podrían hacer que la compra y venta de anuncios digitales sea más transparente y, en última instancia, más justa” “Claramente, una empresa que posee y opera la mayoría de los componentes de una cadena de suministro tiene los datos y los medios para influir en los resultados”.
Hay ganadores y perdedores claros que surgirán si Google separa su negocio publicitario del resto de sus operaciones.
Por ejemplo, los publishers más pequeños que dependen en gran medida de la tecnología publicitaria de Google o YouTube para obtener ingresos pueden perder mucho debido a que dependen no solo de la infraestructura y los activos de Google, sino también de la demanda proveniente del DSP de Google.
Otra consecuencia con la que se especula es si la escisión termina teniendo un efecto negativo en los CPM y el costo por clic, podría resultar en el resurgimiento de los acuerdos del mercado privado y un cambio hacia la compra de tráfico en lugar de comprar audiencias.
Los mayores ganadores pueden ser las empresas independientes de tecnología publicitaria y sus inversionistas.
Lo que sí parece inevitable es que Google tendrá que separar su negocio de publicidad del resto de sus operaciones. Y en este marco no hay mucho que los anunciantes puedan hacer. Una medida que pueden tomar, es tratar de estar prevenidos frente a los cambios de negocio tan relevantes. Por eso siempre es recomendable contar con el apoyo de profesionales expertos en marketing digital como Rocket Lab.