Si preguntas cómo medir el crecimiento de una app en LATAM, la mayoría de las respuestas mencionarán el CPI, el ROAS, la retención o el seguimiento a través de un MMP. Estas métricas son relevantes, pero no cuentan toda la historia.
Hoy en día, muchas apps están aumentando sus instalaciones, pero no necesariamente están generando más valor.
El CPI disminuye y los dashboards muestran resultados positivos, mientras que los ingresos, la retención y el lifetime value se mantienen estables.
Si el objetivo es el crecimiento a largo plazo, son esas métricas las que realmente definen el rendimiento.
La verdadera pregunta no es solo cuánto cuesta un usuario, sino cuánto aporta a lo largo del tiempo.
Medir el ROI más allá del CPI implica entender la incrementalidad, el comportamiento de retención y la contribución de los distintos canales de adquisición al valor a largo plazo. También requiere conectar los datos entre las diferentes iniciativas de crecimiento, en lugar de analizar cada estrategia de forma aislada.
Pasar de reportes centrados en el CPI a un enfoque orientado al valor cambia la forma en que se interpreta el rendimiento y se asignan los presupuestos. Eso es lo que representa el crecimiento real de una app en LATAM.
Durante años, el CPI ha sido el principal punto de referencia en la adquisición de usuarios en mobile.
Un menor costo por instalación se interpretaba como mejor rendimiento, y los presupuestos se ajustaban en consecuencia. El CPI mide la eficiencia de costos en la parte superior del embudo. Indica cuánto se está pagando por adquirir un usuario. Pero no mide lo que sucede después de la instalación.
Cuando los equipos analizan más allá del CPI, entienden que refleja costo, no contribución.
El CPI no considera:
Retención en el día 1, día 7 o día 30
Finalización del onboarding
Frecuencia de transacciones
Renovaciones de suscripciones
Lifetime value
En muchos mercados, un CPI bajo puede provenir de tráfico de baja calidad.
Las instalaciones aumentan, pero los usuarios abren la app una vez y no regresan. La adquisición parece eficiente, mientras que los ingresos y la retención no muestran cambios.
En una región donde los presupuestos son sensibles y la competencia sigue creciendo, optimizar únicamente el CPI empuja a los equipos hacia el volumen en lugar del valor.
Cuando la evaluación va más allá del CPI, las decisiones cambian. Un CPI más alto puede ser aceptable si los usuarios retienen y convierten.
Una fuente con CPI bajo puede reducirse si el churn es elevado.
El CPI mide eficiencia.
El LTV mide impacto.
El crecimiento sostenible en mobile en LATAM depende de cambiar el enfoque del costo por instalación hacia la calidad del usuario.
Cuando ese cambio ocurre, la estrategia de adquisición se alinea con el valor a largo plazo.
Cuando los equipos se preguntan cómo demostrar la incrementalidad en la adquisición de usuarios mobile, generalmente están reaccionando a una brecha que observan en el rendimiento.
Las campañas muestran buenos resultados en los reportes. Las instalaciones se atribuyen correctamente. El CPI se mantiene dentro del objetivo. Sin embargo, el crecimiento total no aumenta al mismo ritmo.
El problema radica en la diferencia entre atribución e incrementalidad.
La atribución responde a la pregunta: ¿quién recibió el crédito por la instalación?
Si un usuario hace clic en un anuncio e instala la app, la plataforma que generó ese clic recibe el crédito. Así funciona la mayoría de los reportes de adquisición mobile en LATAM.
La incrementalidad plantea una pregunta distinta: ¿este usuario habría instalado la app sin la campaña?
Ahora consideremos la superposición entre fuentes de adquisición.
Una marca ejecuta campañas con múltiples partners de medios, a veces utilizando audiencias, creatividades y entornos similares. Un usuario ve varios anuncios en distintos puntos de contacto antes de instalar.
Cada plataforma reporta buenos resultados. Cada una reclama atribución. Pero si una de esas plataformas se pausara, ¿las instalaciones totales disminuirían en la misma proporción? ¿O otro canal absorbería esa demanda?
Aquí es donde puede ocurrir la canibalización. La atribución puede ser correcta a nivel de plataforma. Cada fuente puede reportar con precisión las instalaciones que influyó.
Sin embargo, la incrementalidad evalúa la contribución al crecimiento neto, no solo las instalaciones atribuidas.
Ahora pensemos en la activación de dispositivos.
Un usuario enciende un nuevo dispositivo Android. A través de un formato OEM (First-impact Ads), tu app aparece durante la configuración inicial.
El usuario no estaba buscando activamente la marca. La exposición introduce la app antes de que exista una intención declarada.
Esa instalación puede representar descubrimiento incremental, ya que la demanda no había sido expresada previamente.
Si las decisiones se basan únicamente en la atribución, los presupuestos tienden a favorecer canales que compiten por el mismo grupo de demanda. Los canales que amplían el alcance hacia nuevos momentos pueden parecer menos eficientes bajo el CPI, pero aportar más al crecimiento neto.
Medir la incrementalidad permite identificar qué fuentes realmente expanden la audiencia y cuáles solo redistribuyen la intención existente. Esa diferencia transforma la forma en que se evalúa el rendimiento.
Uno de los mayores errores en el crecimiento mobile es asumir que todas las instalaciones tienen el mismo valor.
Los canales no operan en la misma etapa de intención. Medirlos con la misma métrica conduce a conclusiones distorsionadas.
Apple Ads opera en distintas etapas del recorrido del usuario, según la estructura de la campaña y la estrategia de palabras clave.
A través de términos de marca, genéricos y de competidores, puede apoyar el descubrimiento, la consideración y la conversión dentro del entorno de la App Store.
Dado que los usuarios están buscando activamente, la intención declarada suele ser alta. Las tasas de conversión tienden a ser mayores que en entornos de display abiertos, y el riesgo de fraude es menor debido al control de la plataforma.
Su fortaleza está en capturar y convertir la demanda existente de manera eficiente.
El crecimiento basado en búsqueda depende del volumen de búsquedas. Cuando ese volumen es limitado, la expansión requiere canales complementarios que introduzcan la app antes de que exista una intención declarada.
Los formatos OEM operan antes de que exista intención.
Cuando una app aparece durante la activación del dispositivo o dentro del entorno del sistema operativo, la exposición ocurre antes de que el usuario realice una búsqueda.
Esto representa descubrimiento incremental. La app se presenta en un momento de alta atención.
El CPI puede diferir respecto a los canales de búsqueda. Sin embargo, la contribución es distinta. El valor suele reflejarse en el comportamiento a largo plazo, la formación de hábitos y la familiaridad con la marca.
La programática no depende de palabras clave, sino de señales de comportamiento.
En lugar de apuntar a una intención declarada, identifica usuarios con características similares a los segmentos de mayor valor y optimiza hacia la probabilidad de retención, no solo hacia la probabilidad de instalación.
Al operar mediante pujas en tiempo real, los costos son dinámicos. La disponibilidad de inventario, la competencia y las señales del usuario influyen en el precio en cada momento. Esa variabilidad puede hacer que la previsibilidad sea más compleja en comparación con entornos de búsqueda con mayor estabilidad.
Sin embargo, esa misma estructura dinámica permite identificar audiencias subvaloradas y optimizar hacia el valor a largo plazo en lugar de enfocarse únicamente en el costo inmediato.
La programática también facilita la reactivación a través de retargeting. Recuperar usuarios inactivos mejora el valor del ciclo de vida y reduce la dependencia de la adquisición constante de nuevos usuarios.
Su contribución abarca todo el ciclo de vida del usuario, no solo la etapa de instalación.
El principal desafío de medición en LATAM es la fragmentación.Cada plataforma reporta su propio rendimiento. Cada una optimiza según su propio objetivo.
El CPI se convierte en el punto de comparación por defecto.
Cuando los datos están aislados, aparecen dos riesgos:
Múltiples plataformas reclamando crédito por resultados similares
Presupuestos que se desplazan hacia canales que capturan demanda existente en lugar de generar nuevo valor
La medición unificada cambia la lógica de evaluación porque permite a los equipos:
• Comparar el LTV por fuente
• Analizar curvas de retención por canal
• Medir el lift incremental
• Identificar efectos halo entre descubrimiento y búsqueda
La pregunta deja de ser “¿Qué canal es más barato?” y pasa a ser “¿Qué canal genera usuarios que retienen y aportan valor a lo largo del tiempo?”
En Rocket Lab, el reporte unificado implica conectar los datos de adquisición, engagement y retención en un único marco de evaluación.
A partir de allí, las decisiones de crecimiento dejan de centrarse en el costo por instalación y se enfocan en el impacto real en el negocio.
La mayoría de las empresas ya cuentan con datos. Lo que falta es interpretación.
En Rocket Lab partimos del objetivo de negocio. El crecimiento se evalúa como un sistema único e interconectado, donde cada canal cumple un rol específico en la contribución a largo plazo.
No comenzamos preguntando “¿qué tan barata fue la instalación?”.
Comenzamos entendiendo el contexto del negocio, los principales desafíos de crecimiento y los objetivos que la app necesita alcanzar.
A partir de ahí, diseñamos un plan que combina la mezcla adecuada de canales según las metas y la etapa de crecimiento de la app. Cada solución cumple un rol definido dentro del ciclo de vida y se evalúa en función de su contribución al ROI en LATAM.
La base es el análisis por cohortes. Evaluamos retención, comportamiento transaccional y lifetime value por fuente. Analizamos incrementalidad, no solo atribución. Esto permite identificar qué canales expanden la demanda, cuáles capturan intención y cuáles fortalecen el engagement a largo plazo.
Los presupuestos se asignan según la contribución real. La optimización sigue señales de valor, no métricas superficiales.
El contexto local también es clave. El comportamiento del mercado varía en LATAM. La mezcla de dispositivos, los hábitos de pago y la dinámica de plataformas cambian según el país. La medición debe reflejar esas realidades.
Nuestro caso de éxito con iFood es un ejemplo de este enfoque. Su estrategia se diversificó a través de soluciones complementarias para priorizar un crecimiento estable y calificado.
El crecimiento real de una app requiere:
• Priorizar la contribución por encima del volumen
• Evaluar con claridad la incrementalidad
• Interpretar el rendimiento de forma unificada entre canales
Recordemos: el CPI mide costo. El LTV mide impacto. La incrementalidad mide si el crecimiento es realmente adicional.
Cuando estos tres elementos están alineados, las decisiones se vuelven más consistentes.
Si quieres revisar tu lógica de medición y alinearla con el valor a largo plazo, conversemos.