Esta pregunta se hace cada vez más en la industria móvil, todos quieren saber por qué sucede esto.
La política de privacidad de Apple Tracking Transparency (ATT) creó un entorno digital en el que es más difícil para los anunciantes llegar a clientes relevantes debido al ad targeting y las restricciones de datos.
Si la eficacia del targeting es menor y las campañas no generan los resultados que generaban antes, es probable que los anunciantes obtengan un menor retorno de la inversión en sus campañas y los usuarios adquiridos no sean tan relevantes, lo que resulta en un valor de vida más bajo, por lo tanto, debería ofertar menos por el inventario de iOS y los precios de CPM deberían estar bajando. Pero esto no es lo que está sucediendo, no vemos que los CPMs se vuelvan más baratos sino todo lo contrario, se están volviendo más caros, y esto es un enigma para toda la industria.
¿Qué podría explicar este aumento del CPM cada trimestre si los anunciantes ahora llegan a usuarios que son menos relevantes para sus aplicaciones y negocios? Bueno, hay algunas teorías.
La primera, que mencionó Facebook, es que el mercado digital todavía está tratando de ajustar y adaptar los precios de los CPM después del COVID. Justo después del estallido de la pandemia de COVID en 2020, hubo una caída en los CPM en todo el mundo ya que había mucha incertidumbre sobre lo que sucedería con la economía global y las propias empresas. Ahora, según Facebook, los CPM están volviendo a sus precios anteriores al COVID, incluso con las políticas de privacidad de ATT los anunciantes se sienten más seguros y están volviendo a invertir fuertemente en campañas digitales.
La segunda explicación es que los anunciantes en realidad están reduciendo sus márgenes debido a la política ATT. La necesidad de escalar sus aplicaciones rápidamente y vencer a la competencia es tan crucial que están reduciendo sus márgenes para poder hacerlo. Si una empresa tuvo un retorno positivo de la inversión publicitaria antes de la propagación de ATT, ahora solo está reduciendo su margen pero aún obteniendo ganancias y aumentando su base de usuarios activos, lo cual es muy importante.
La tercera explicación se refiere a la forma en que los anunciantes ejecutan sus campañas. La métrica de CPM (costo por mil) al final es solo una contabilidad del costo de una campaña y su alcance. La mayoría de las plataformas publicitarias no establecen el costo de los CPM y se determina cuando se realiza la subasta de la impresión del banner para el usuario. Los anunciantes de aplicaciones y rendimiento crean cada vez más campañas centradas en los resultados que se basan en el rendimiento, como las instalaciones o las compras en la aplicación, sin centrarse realmente en el número de impresiones. Los diferentes objetivos de las campañas y convertir pueden elevar el precio del CPM.
Es importante recordar que si el usuario no realiza ninguna acción o incluso no hace clic en el anuncio, el anunciante seguirá pagando por la impresión que no resultó en ninguna conversión. Es por esto que se habla de la probabilidad de conversión. Así es como funciona el mecanismo de subasta de la mayoría de las plataformas publicitarias, toman la lógica de oferta de la campaña y las probabilidades de conversión para determinar qué anuncio publicar. Luego de la implementación del ATT en toda la industria, también hubo un aumento del costo por acción (CPA) más conocido en varios países, ya que para conocer la probabilidad de conversión se utilizaron algoritmos para tomar datos de los usuarios y crear parecidos.
Ahora que este tipo de datos se reduce y también las posibilidades de orientación, los algoritmos junto con los anunciantes se están enfocando más en los datos demográficos, como el género o la edad, para tratar de refinar sus optimizaciones y obtener una tasa de conversión precisa y positiva. Toman la lógica de oferta de la campaña y las probabilidades de conversión para determinar qué anuncio publicar.
No podemos saber con certeza cuál es la explicación que realmente está elevando los costos de los CPM, lo que sí sabemos es que hay un factor importante en esta fórmula de compra de medios en la que los creativos deben enfocarse mucho más. Los anuncios atractivos aumentarán la probabilidad de conversión de tu campaña de inmediato y te permitirán llegar a más usuarios al mostrar más impresiones, por lo que, aunque el CPM sea más alto en toda la industria, si tu tasa de clics (CTR) y tu tasa de conversión (CR) también son altas, conseguirás hacer crecer tu aplicación y tu base de usuarios sin que te afecten las políticas de privacidad de Apple ATT.
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