No ano passado toda a indústria mobile esteve discutindo as mudanças que viriam com o novo iOS 14, mas agora que o iOS 14 está aqui e os usuários estão usando, o que mudou?
Uma das maiores mudanças que estão impactando a indústria, desenvolvedores de aplicativos, fontes de mídia, MMPs, e basicamente todos que trabalham com mobile, são os dados. A privacidade e o uso de dados são tópicos centrais da última atualização do sistema operacional da Apple. A atualização iOS 14.5 envia aos usuários uma notificação quando eles abrem um aplicativo, perguntando se eles permitem que o aplicativo acompanhe sua atividade. O usuário tem a possibilidade de optar por compartilhar ou não seu IDFA (identificador único) com o app. Isto é chamado de processo de "opt-in/opt-out". Isso não significa que os usuários que decidirem não permitir o compartilhamento de seus IDFA com o aplicativo não verão mais os anúncios, mas os anúncios que receberão ao usar o aplicativo, não serão personalizados, tendo uma grande possibilidade de que os anúncios mostrados sejam irrelevantes para o usuário.
Mas o que é IDFA?
O IDFA é o identificador da Apple para anunciantes, é um identificador único que todo dispositivo mobile possui e é usado para tracking e medir a eficácia da publicidade ao nível de usuários. Com a nova atualização do iOS 14.5 e algo chamado App Tracking Transparency (ATT), um aplicativo que quer ter acesso ao IDFA do usuário precisa pedir permissão para isso.
Mas por que o opt-in/opt-out de compartilhar o IDFA está causando tanto impacto no remarketing?
À medida que mais e mais usuários atualizam para o iOS 14.5 e optam por não participar quando a notificação de rastreamento do aplicativo é mostrada, significa que menos IDFAs são compartilhados com desenvolvedores de aplicativos e, portanto, as audiências de remarketing ficam menores. Isto significa que será ainda mais difícil alcançar as pessoas que demonstraram interesse em seu negócio, mas não compartilharam informações pessoais.
Além disso, os especialistas de marketing de apps utilizam os IDFAs para criar lookalikes e tentar encontrar usuários semelhantes aos que já estão utilizando o em diferentes plataformas de publicidades, melhorando seus esforços publicitários, com essa lista de IDFA de usuários diminuindo a cada dia o desempenho publicitário também provavelmente cairá. Ademais, sem os dados do IDFA, há também uma diminuição no desempenho publicitário das campanhas, a maioria das plataformas de publicidade utiliza tecnologia de machine learning para analisar os dados de conversão de anúncios no nível de usuário.
Com uma perda potencial de dados de conversão significativa, este processo se tornará mais difícil e as campanhas poderão sofrer com um desempenho menor. Se pensarmos principalmente em remarketing, sabemos que esse tipo de campanha depende de alguns dados para garantir que o mesmo usuário que iniciou o contato com seu aplicativo ou marca será o mesmo impactado pelo seu criativo de remarketing. Sem esses dados do usuário, os anunciantes correm o risco de mostrar anúncios imprecisos. Vários usuários estão atualizando para o iOS 14.5 e a indústria não tem certeza de quantos usuários vão fazer opt-in, alguns relatórios sugerem opt-ins altos de 50% e outros baixos ao redor de 10%, isso depende de vários fatores.
Podemos ver porque toda a indústria está enlouquecendo com esta nova política da Apple e todos estão tentando se adaptar o mais rápido possível. Essa política limita os dados para entender o usuário, para anunciar, para otimizar e se comunicar com ele de uma maneira eficaz. Várias ferramentas e plataformas estão tendo que reconstruir toda sua tecnologia porque foi arquitetada em base aos dados do usuário.
As empresas de eCommerce são as que mais estão sentindo esse impacto do iOS 14, já que o remarketing é um esforço amplamente utilizado para este tipo de vertical. De acordo com o The State of eCommerce apps México & Latinoamérica lançado pela Appsflyer, o remarketing em iOS em eCommerce caiu 30% desde a implementação da nova versão do sistema operacional.
No entanto, parece que os app marketers não vão reduzir seus investimentos. Podemos observar que o remarketing no Android aumentou após o iOS 14.5. Basicamente eles estão apenas mudando os orçamentos de um sistema operacional para o outro.
Portanto, preparem-se e adaptem-se rapidamente, nos próximos meses provavelmente veremos uma queda no desempenho da campanha iOS, no número de instalações e uma migração do orçamento para campanhas Android já estão acontecendo. Os app marketers precisam adaptar seus canais próprios como o e-mail e pushs de forma inteligente e eficaz para aqueles usuários que dão opt-in.
Uma vez que o usuário começa a usar o aplicativo, a comunicação com ele e a experiência do usuário precisam ser as melhores possíveis para que isso também possa impactar a viralidade e possa contribuir com o crescimento do seu app como um todo.
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