Esta questão está sendo cada vez mais falada na indústria digital, todos querem saber o porquê de isso estar acontecendo. A política de privacidade da Apple, a App Tracking Transparency (ATT), criou um ambiente digital onde é mais difícil para os anunciantes alcançar clientes relevantes devido à dificuldade de segmentação de anúncios e restrições de dados.
Se a eficácia do targeting é pior e as campanhas não estão gerando os resultados que estavam gerando antes, os anunciantes provavelmente estão tendo um menor retorno de investimento em suas campanhas, e os usuários adquiridos não são tão relevantes, resultando em um lifetime value (LTV) menor, portanto, o que deveria ocorrer é uma menor oferta pelo inventário iOS e consequentemente a baixa dos preços do CPM. Mas não é isto que está acontecendo, não estamos vendo os CPMs ficando mais baratos, está acontecendo exatamente o contrário, eles estão ficando mais caros, isto é um enigma para toda a indústria.
Ano passado, o Facebook observou que seu preço médio por anúncio aumentou 23% no terceiro trimestre. No mesmo relatório, mas para o 4º trimestre de 2021, quando a política ATT já estava em larga escala no iOS em todo o mundo, eles relataram um aumento de 6% no preço médio por anúncio. O que poderia explicar este aumento do CPM a cada trimestre se os anunciantes estão agora alcançando usuários menos relevantes para seus apps?
Existem algumas teorias que explicam esse fenômeno inesperado.
A primeira, que foi mencionada pelo Facebook, é que o mercado digital ainda está tentando ajustar e adaptar os preços do CPM pós COVID. Logo após o início da pandemia da COVID em 2020, houve um declínio dos CPMs em todo o mundo, pois havia muita incerteza sobre o que aconteceria com a economia global e as próprias empresas. Agora, de acordo com o Facebook, os CPMs estão voltando aos preços anteriores à COVID, mesmo com as políticas de privacidade da ATT. Os anunciantes se sentem mais confiantes e estão voltando a investir bastante em campanhas digitais.
A segunda explicação é que os anunciantes estão baixando suas margens por causa da política da ATT. A necessidade de escalar seus aplicativos e vencer os concorrentes é tão crucial que eles estão diminuindo suas margens para poder fazer isso. Se uma empresa tinha um retorno de investimento positivo com as campanhas antes da disseminação da ATT, agora eles estão reduzindo bastante sua margem, mas ainda tendo lucro e aumentando sua base de usuários ativos, o que é extremamente importante.
A terceira explicação é sobre a forma como os anunciantes estão conduzindo as campanhas. A métrica CPM (custo por milha) é apenas uma contabilização do custo de uma campanha e seu alcance. O custo dos CPMs não é definido pela maioria das plataformas de anúncios e é determinado quando o leilão da impressão do banner para o usuário é feito. Os anunciantes estão cada vez mais criando campanhas focadas em resultados, totalmente orientados ao desempenho, como instalações ou compras in-app, sem realmente focar no número de impressões da campanha. Os diferentes tipos de objetivos das campanhas e a possibilidade de conversão podem aumentar o preço do CPM.
No exemplo acima, podemos ver claramente como os anunciantes competem uns com os outros pelas mesmas impressões, mesmo com as campanhas tendo objetivos diferentes. Os objetivos das campanhas acima são baseados em ações do usuário, tais como clicar, comprar, adicionar ao carrinho de compras, etc. São campanhas com foco no modelo CPA (Cost per Action), o que significa que pagarão no máximo até o preço do bid para a conversão da campanha.
Como podemos ver, o vencedor do leilão é o anunciante que tem uma probabilidade maior do resultado da conversão, isso significa que é provável que o usuário performe o objetivo da campanha quando ele vê a impressão do anunciante. É importante lembrar que se o usuário não realizar nenhuma ação ou mesmo clicar no anúncio, o anunciante ainda pagará pela impressão que não resultou em nenhuma conversão, é por isso que falamos sobre a probabilidade de conversão. É assim que funciona o mecanismo de leilão da maioria das plataformas de anúncios, eles tomam a lógica do bid de cada campanha e as probabilidades de conversão para determinar qual anúncio mostrar para o usuário. Após a implementação do ATT em toda a indústria, houve também um aumento do CPA em vários países, já que para aprender a probabilidade de conversão os algoritmos usavam os dados do usuário. Agora que este tipo de dado e as possibilidades de target são reduzidos, os algoritmos e os anunciantes estão se concentrando mais em dados demográficos, como sexo ou idade para tentar refinar suas otimizações e chegar a uma taxa de conversão precisa e positiva.
Não podemos saber ao certo qual explicação realmente está elevando os custos dos CPMs, talvez sejam todos eles ao mesmo tempo. O que sabemos é que há um fator importante nesta fórmula de compra de mídia que você deve focar muito mais agora com a ATT, os criativos. Ter bons criativos na sua campanha aumentará imediatamente a probabilidade de conversão e fará com que você alcance mais usuários ao mostrar mais impressões, portanto, mesmo que o CPM seja maior em toda a indústria, se sua taxa de click (CTR) e sua taxa de conversão (CR) também forem altas, você conseguirá crescer seu app e sua base de usuários sem ser afetado pelas políticas de privacidade da Apple ATT.