Ryan Goeden na Kochava

Nesta edição do App Stars, Matías Batolla, Diretor Comercial na Rocket Lab, entrevistou Ryan Goeden, Vice-presidente de vendas na Kochava e falaram sobre como as empresas devem se adaptar às mudanças do iOS 14.

Para os que não estão familiarizados, a Apple introduziu o ATT(App Tracking Transparency), que basicamente significa que os Apps terão que obter consentimento dos usuários para armazenar e utilizar seu IDFA(identificador do dispositivo). É uma mudança muito importante na indústria, já que esse tipo de identificador foi utilizado desde o início do mobile marketing para retargeting, atribuição e etc.

Como você entrou no mundo do Mobile Marketing?

Estive trabalhando em marketing para aplicativos durante uns 7 anos/8 anos. Principalmente em Londres, para uma grande Ad Network focada em Mobile, que talvez alguns dos membros da comunidade conhecam, se chama InMobi. Comecei com eles faz uns 7 ou 8 anos, e realmente estive focado no lado de atribuição da Ad Network, tudo relacionado com mensuração da campanha. Trabalhei para um StartUp, fiz alguns trabalhos independentes por um tempo, e me uni ao time da Kochava faz um ano e meio

Nos conte o que faz a Kochava para as pessoas que não estão familiarizadas com Kochava

Somos um dos principais parceiros de medição no marketing mobile ou MMP (gostamos de ouvir esse termo) e o que fazemos, em primeiro lugar, é medir a eficácia das campanhas de marketing.

Começamos no setor de marketing mobile, ajudando nas campanhas de instalação de apps e atribuindo as instalações que um anunciante consegue aos canais de mídia pagos ou aos canais de mídia próprios em que o anunciante realiza as campanhas.

Agora, com o passar do tempo, viramos algo que vai além de um rastreador de instalações de apps e somos totalmente omnicanal, fazemos coisas para CTV, Web, PC e plataformas, também entramos em outras indústrias relacionadas. Temos um negócio de mercado voltado a Big Data, onde ajudamos os anunciantes a obter informações sobre quem são seus usuários. Também acabamos de começar com produtos para os publishers, pois com as mudanças do ecossistema, como a do iOS, muitos publishers viram que necessitavam medir as campanhas que realizavam em seus inventários.

Evoluímos muito durante os anos, mas nossa plataforma principal segue sendo a ferramenta de medição mobile para as empresas que possuem aplicativos.

Como você acha que as campanhas de aquisição poderiam ser afetadas com as mudanças do IDFA?

Essa é uma boa pergunta, é o que todos estamos pensando agora. Acho que talvez antes de comentar sobre isso, vejamos o que é o ATT e o que são alguns dos outros termos que estão escutando como SKAdNetwork e logo podemos comentar o que significa para os mobile marketers.

Voltemos o relógio ao Outono de 2020… Apple anunciou o ATT, Apple Tracking Transparency. Isso representa um novo requisito que cada desenvolvedor de aplicativos deve fazer, onde eles precisam pedir a seus usuários permissão para recolher dados dos mesmos e compartilhar com outras empresas. Antes, os desenvolvedores de apps conseguiam obter esses dados sem permissão do usuário.

Apesar disso, se você possui um dispositivo iOS, sempre foi possível configurar um limite a essa identificação para anúncios, porém poucas pessoas faziam isso, ou seja, a maior parte sempre teve o comportamento rastreado e com isso seus dados foram enviados a terceiros. Isso já está desaparecendo…

O IDFA é uma forma única de identificação de dispositivos iOS e é o que os Mobile Marketers utilizam para atribuir as instalações de aplicativos e conectá-las a seus canais. Se o usuário não dá a permissão através da opção do ATT, o IDFA desaparece. Agora, os marketers não possuem forma de relacionar suas instalações de seus apps a suas campanhas de marketing como costumavam fazer, nem conseguem ter uma atribuição precisa.

Agora, a Apple lançou uma estrutura chamada SKAdNetwork. Essa é uma maneira de os profissionais de marketing poderem atribuir instalações de aplicativos a canais de mídia de pagamento de forma determinística, mas vem com algumas mudanças. Ele também permite que você vincule eventos dentro do aplicativo, então você pode querer acompanhar não apenas as instalações, mas também as compras ou reservas no aplicativo. Você pode continuar a pegá-los e atribuí-los às suas campanhas de marketing pagas, mas o importante é que você não será capaz de identificar esses usuários ou segmentá-los.

Tudo isso acontece de forma anônima através da Apple, então você poderá ver os relatórios de sua Ad Network ou do editor com quem trabalha sobre quantas instalações vêm de uma campanha que você está realizando, mas não poderá segmentá-las usuários ou realizar um monitoramento LTV de longo prazo.

O que você acha que as equipes de marketing devem fazer para se adaptar a essa nova realidade?

Isso é algo que conversamos com alguns clientes. Assim que isso foi anunciado pela Apple, na Kochava, começamos a adaptar e mudar nossa plataforma para aproveitar ao máximo esse novo framework SKAdNetwork.

No curto prazo, todos precisam perceber que a forma como as campanhas são rastreadas no IOS mudou fundamentalmente. Tudo o que você fez antes, terá que jogar pela janela e começar a trabalhar dessa nova maneira. Uma das coisas que recomendamos a todos é que comecem a falar com seus parceiros de mídia agora mesmo. Acho que você vai perceber que alguns fornecedores de alta tecnologia, publishers e alguns anunciantes já sabem o que está acontecendo, mas ainda há muitos que ainda não descobriram, por isso é muito importante para você, como anunciante, ter essas conversas agora, para tentar entender se seus parceiros de mídia estão preparados para essas mudanças.

A questão é que, com esta SKAdNetwork, não só você como anunciante, precisa se adaptar, mas também publishers e parceiros de mídia, que também precisam se integrar a ela e, se não o fizerem, você não será capaz de manter controle das campanhas sobre eles.

A outra coisa que recomendamos às pessoas é começar a pensar o mais cedo possível sobre como implementar a estrutura SKAdNetwork em seu aplicativo e isso significa não apenas rastrear as instalações em si, mas envolve algum tipo de alteração de código que você precisa fazer para isso.

Uma parte importante dessa estrutura SKAdNetwork é chamada de valor de conversão e é essencialmente um pequeno código que você deve colocar em seu aplicativo que se comunicará à Apple quando um evento no aplicativo que você deseja rastrear acontecer. Essas informações voltam para a Apple e, em seguida, são relacionadas às suas campanhas e são relatadas ao publishers. Para se adaptar, você deve atualizar o código em seu aplicativo para aproveitar as vantagens desse método de conversão com a estrutura SKAdNetwork.

Sei que foi uma resposta longa, mas gostaria de acrescentar alguns pontos adicionais. Existem três tipos de impactos que estamos vendo aqui e acho que a comunidade precisa estar ciente deles.

• A primeira é que o Retargeting vai mudar fundamentalmente. Portanto, quando digo retargeting, quero dizer que você sabe que está obtendo instalações, segmenta os usuários que deseja redirecionar de maneiras diferentes para encontrar maneiras diferentes de obter retenção ou reengajamento. Isso sempre foi possível no iOS usando este IDFA (Device ID) que pode posteriormente ser enviado ao Facebook, Google ou outras redes e executar uma campanha de remarketing com elas. Isso não será mais possível, então o redirecionamento como você sabe vai mudar no IOS.
• Em segundo lugar, a otimização em tempo real será menos possível porque outro aspecto dessa estrutura SKAdNetwork é que os dados, a configuração e os dados de conversão não são enviados para a Apple e depois para o publisher em tempo real. Existem alguns atrasos implementados lá. Portanto, se o seu modelo de negócios depende muito da otimização em tempo real, você precisa repensar como está abordando isso.
• Finalmente, acho que todos deveriam começar a pensar na ideia de sua própria mídia. Não se trata necessariamente de depender de redes de anúncios ou de um publisher para executar todas as campanhas, mas das maneiras pelas quais você pode interagir com os usuários.
  Então se você tem um aplicativo e um site, pode colocar um link para baixar o seu aplicativo, faça! Este é apenas um exemplo simples. Mas em seus próprios canais os dados pertencem a você e você pode rastreá-los. Você também deve pensar sobre as maneiras de colocar notificações no aplicativo. Isso é algo que você também pode controlar.
  Uma coisa importante a esclarecer é que o SKAdNetwork e o ATT não o impedem de rastrear usuários e manter os dados por conta própria. Você pode continuar fazendo isso da mesma maneira que antes. ATT, está relacionado ao compartilhamento de informações com outras empresas onde isso é proibido. Então, se você tem um bom tipo de mídia e maneiras de enviar mensagens para seus clientes, dentro de seu próprio sistema, dentro de seu site ou aplicativo usando notificações push, e-mail ou qualquer outra coisa, esses serão canais muito valiosos para você se envolver seus usuários no retargeting dessa forma.

Você mencionou o que muitas empresas deveriam estar fazendo, mas o que os clientes da Kochava estão realmente fazendo?

Muitos de nossos clientes estão pensando sobre isso e nos envolvemos com eles para ajudá-los a se preparar. Voltando ao aspecto do valor de conversão do SKAdNetwork, nos esforçamos muito para adaptar nosso sistema para que possamos encaixar o máximo possível nessa estrutura. Agora estamos trabalhando com nossos clientes para aplicar um dos diferentes tipos de modelos e abordagens que concebemos. Então, pelo menos, estamos vendo alguma tração nisso.

Mas uma das coisas a se ter em mente é que o ATT ainda não foi iniciado. A Apple anunciou isso no outono passado e agora estamos especulando que eles farão o “switch” operacional no início da primavera. Portanto, ainda há tempo para implementar essas sugestões

O que estamos vendo são muitos clientes que estão experimentando diferentes módulos de conversão para tentar aproveitar os valores de conversão e apenas ver como funciona. Também adaptamos nosso sistema para aproveitar algumas coisas novas para a Apple. Uma dessas coisas é chamada de App Clips. É uma funcionalidade semelhante aos Google Instant Apps. Permite ao desenvolvedor obter um pequeno fragmento de seu aplicativo na frente do usuário que não baixou e fazer uma compra, uma reserva, o que for e, a partir do MMP podemos fazer a atribuição nesses Instant Apps. Portanto, encorajamos nossos clientes a começar a explorar ideias com isso. Essas são algumas das coisas que alguns de nossos clientes estão fazendo.

Comece a pensar sobre isso agora, comece a testar, comece a implementar ideias diferentes para que, quando a ATT for implementada, você esteja pronto para começar. Se você for sozinho com o SKAdNetwork, toda vez que quiser fazer uma alteração, alguém em seu departamento de marketing pode dizer "oh, estamos rastreando isso errado, temos que fazer essa alteração específica", você terá que lançar uma atualização para o seu aplicativo. Ou se você quiser experimentar esta nova ideia, você deve atualizar seu aplicativo. Com uma MMP, você pode controlar tudo isso do lado do servidor. Não posso falar por todos os MMPs, mas certamente para nós, temos várias maneiras de usar o valor de conversão. Depois de rastrear seus eventos corretamente, você pode ir em frente e alterar a forma como as informações são enviadas para a Apple. Portanto, há muita flexibilidade no lado do servidor que você terá com uma MMP se decidir trabalhar com eles. Este não é um ponto gritante para Kochava, mas você sabe que seus clientes estão prestando um serviço muito bom a si próprios ao escolher trabalhar com uma MMP. Isso lhe dará muita flexibilidade nestes tempos de incerteza.

Os IDFAs existem desde os primeiros dias da indústria e nós os usamos para reduzir a fraude publicitária com atribuição determinística. Agora, sem os IDFAs, estou curioso sobre as novas maneiras que os fraudadores podem encontrar para fazer algum tipo de fraude. Existe uma maneira da Kochava ajudá-lo a ficar por dentro das fraudes de publicidade neste novo ambiente?

Isso é um pouco difícil de prever. Uma das razões pelas quais eu acho que a fraude pode ser mais um problema é que, historicamente, antes do IOS 14, se você estava tentando fazer uma atribuição em uma campanha IOS e não tinha IDFA como uma forma de atribuir uma instalação a um campanha, geralmente algum tipo de probabilidade de atribuição é usado. Então você pode pensar "oh, com menos IDFAs haverá mais atribuição probabilística". A atribuição probabilística é como um terreno fértil para a fraude, porque existem coisas como o click flooding, que tenta tirar proveito da natureza probabilística para atribuir excessivamente ou atribuir incorretamente instalações que poderiam ter sido orgânicas em benefício de um clique fraudulento. Isso é muito comum, então você pode pensar que, com atribuições mais probabilísticas, esse tipo de fraude aumentaria.

Agora, do outro lado da moeda, a Apple disse que para os usuários que não optam pela ATT e não dão sua permissão, a Apple não vai permitir a atribuição probabilística. Esta é uma das coisas sobre as quais não há certeza de como a Apple fará isso. Mas estamos começando a pensar, e ouvindo alguns sinais da Apple no mês passado, que a atribuição probabilística também será limitada, então isso seria motivo para pensar que a fraude publicitária poderia diminuir apenas porque com o iOS 14 haverá um declínio geral na atribuição fora da estrutura SKAdNetwork.

Agora, há uma terceira coisa que estamos pensando que é um pouco especulativa, mas seria interessante. Sem dúvida, algo com o qual devemos estar vigilantes. Observe que a ATT não significa que o IDFA desapareça completamente, mas que os usuários precisam dar permissão e, portanto, haverá uma porcentagem de usuários que darão permissão para serem rastreados. Nesse caso, o IDFA ainda estará presente. Acreditamos que esses usuários serão muito valiosos do ponto de vista publicitário porque eles basicamente disseram "sim, me rastreie" e fazem o que você quiser. Fale comigo, me redirecione, etc. E para esse segmento de usuários, anunciantes e editores desejam monetizar o máximo possível, os anunciantes estarão dispostos a pagar muito por isso, porque a velha dinâmica ainda estará lá. O que achamos que pode acontecer é que os fraudadores criem um tráfego falso que parece ser de um usuário que optou pela ATT.

Acho que algo a ter em conta é a prevalência potencial de identificação falsa, porque vai ser um segmento muito valioso no ecossistema.

Você poderia compartilhar conosco quais fontes de informação você usa para se manter atualizado com as notícias de marketing móvel?

Sim, sim, claro. Existem alguns sites online que visito com frequência. Campaignlive.co.uk geralmente tem algumas coisas muito legais. Adweek.com também tem bom jornalismo, é uma boa maneira de ficar por dentro das últimas tendências.

Mas, para ser honesto, o primeiro é conversar com os clientes e ouvir que tipo de coisas eles estão vivenciando, quais são suas preocupações. E você sabe, como trabalho com vendas, posso fazê-lo regularmente. Eu também poderia dizer que o LinkedIn é uma ótima fonte, já que todos nós temos redes no LinkedIn com pessoas que pensam como eu na indústria e normalmente ouço muitas notícias de última hora lá ou leio postagens e ideias interessantes de pessoas em minha rede.

Como segunda fonte, eu tenho uma equipe de produto incrível revisando constantemente as especificações e a documentação de API, os direitos de privacidade e todas essas coisas e, em seguida, me contando o que está acontecendo. Portanto, tenho a vantagem de ter uma equipe inteira atrás de mim que é capaz de processar essas informações, fornecer os pontos relevantes e certificar-se de que entendi. Obviamente, isso está disponível para alguém que trabalha para a Kochava. Mas, na verdade, para quem deseja ter essas conversas, você geralmente descobrirá que os fornecedores o farão porque está na mente de todos e está impactando seus negócios. Então, eu também encorajaria as pessoas a olhar para seus fornecedores, quando você tiver essas conversas, apenas pergunte o que eles sabem, faça perguntas, porque geralmente eles têm algumas opiniões sobre isso.