El año pasado toda la industria móvil hablaba de los cambios que llegarían con el nuevo iOS 14, pero ahora iOS 14 ya está en marcha y los usuarios han actualizado su sistema operativo.
Uno de los principales cambios que están afectando a los desarrolladores de aplicaciones, fuentes de medios, a los MMP, básicamente a todos los que trabajan en la industria móvil, son los datos. La privacidad y el uso de los datos son temas centrales en la última actualización del sistema operativo de Apple.
La actualización de iOS 14.5 envía a los usuarios una notificación cuando abren una aplicación, preguntándoles si quieren permitir que la aplicación rastree su actividad.
El usuario tiene la posibilidad de elegir si comparte o no su IDFA (identificador único) con la app. Esto se denomina proceso de "opt-in/opt-out". Esto no significa que los usuarios que decidan no permitir compartir su IDFA con la aplicación no verán más anuncios, sólo significa que los anuncios que recibirán mientras usan la aplicación no serán personalizados, teniendo una gran posibilidad de que los anuncios mostrados sean irrelevantes para el usuario.
¿Pero qué es un IDFA?
IDFA es el identificador de Apple para los anunciantes, es un identificador único que posee cada dispositivo móvil y se utiliza para orientar y medir la eficacia de la publicidad a nivel de usuario en todos los dispositivos móviles. Con la nueva actualización de iOS 14 y algo llamado App Tracking Transparency (ATT), una aplicación que quiera tener acceso al IDFA del usuario tiene que pedir permiso para hacerlo.
Pero, ¿por qué esta nueva App Tracking Transparency (ATT) y el opt-in/opt-out de compartir el IDFA están afectando tanto al retargeting?
A medida que más y más usuarios actualizan a iOS 14 y optan por no participar una vez que se muestra la notificación de seguimiento de la aplicación, significa que se comparte menos IDFA con los desarrolladores de aplicaciones, por lo tanto, las audiencias de remarketing son más pequeñas. Esto significa que será aún más difícil llegar a las personas que han demostrado un interés en su negocio pero que no han compartido información personal.
Además, los comercializadores de aplicaciones utilizan los IDFA para crear audiencias similares para tratar de encontrar usuarios en diferentes plataformas que sean similares a los que ya están utilizando la aplicación, mejorando sus esfuerzos publicitarios. Lamentablemente, existe el riesgo de un mal uso de los IDFA por parte de emisores malintencionados, por lo que en términos de privacidad es bueno que los IDFA están siendo reforzados.
Con esa lista de IDFA de usuarios que se reduce cada día, el rendimiento de la publicidad también caerá probablemente. Además, sin los datos del IDFA, también disminuye el rendimiento publicitario de las campañas, la mayoría de las plataformas publicitarias utilizan tecnología de aprendizaje automático para analizar los datos de conversión de los anuncios a nivel de usuario para ayudar a mejorar sus campañas.
Con una posible pérdida de datos de conversión significativos, este proceso será más difícil y las campañas podrían sufrir un menor rendimiento. Si pensamos principalmente en el retargeting, este tipo de campaña se basa en algunos puntos de datos para asegurar que el mismo usuario que inició el contacto con su aplicación o marca va a ser el impactado por la creatividad de retargeting. Sin esos datos del usuario, los anunciantes corren el riesgo de mostrar anuncios inexactos. Varios usuarios están actualizando a iOS 14 y la industria móvil no está segura de cuántos usuarios pueden optar, algunos informes sugieren opt-ins tan altos como el 50% y otros tan bajos como el 10%, depende de varios factores.
Podemos ver por qué toda la industria está enloqueciendo con esta nueva política de Apple y tratando de adaptarse lo más rápido posible ya que limita los datos para entender al usuario, hacer publicidad, optimizar y comunicarse con él de manera efectiva. Varias herramientas y plataformas están reconstruyendo toda su tecnología, ya que se basaba en datos a nivel de usuario, y no estamos muy seguros de lo que va a pasar con eso ahora en iOS, por ejemplo, si habrá una adopción masiva o un opt-out masivo.
Las empresas de eCommerce son las que están sintiendo el mayor impacto de iOS14 ya que el remarketing es un esfuerzo muy utilizado para este tipo de vertical. De acuerdo con el Estado de las aplicaciones de eCommerce México & Latinoamérica compartido por Appsflyer, el remarketing en iOS en eCommerce cayó un 30% desde la implementación de la nueva versión del sistema operativo.
Sin embargo, parece que los profesionales del marketing no van a ralentizar sus inversiones, podemos observar que el remarketing en Android alcanzó su punto máximo después de iOS 14.5. Esencialmente, sólo están cambiando los presupuestos de un sistema operativo a otro.
Así que prepárense y adáptense rápido.
En los próximos meses, es probable que veamos un descenso en el rendimiento de las campañas de iOS, el número de instalaciones y una migración de presupuesto a las campañas de Android ya están sucediendo.
Los profesionales del marketing tienen que adaptar sus propios canales, como el correo electrónico y el push, de una manera más inteligente y eficaz para los usuarios que se registran. Una vez que el usuario empieza a utilizar la aplicación, la comunicación y la experiencia deben ser lo mejor posible para que también repercuta en la viralidad.
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