¿Qué repercusiones tendrán estas mejoras en los marketers de aplicaciones? Descúbrelo a continuación...
La última edición del marco de medición de publicidad segura para la privacidad de Apple, SKAdNetwork 4.0, se reveló en la WWDC en junio. Se espera que se lance "más adelante este año" y presenta avances significativos con respecto a la versión anterior.
Apple actualizó SKAdNetwork a la versión 2.2 en abril de 2021, lo que permitió a los anunciantes recibir postbacks de instalación directamente (a diferencia de las versiones anteriores, que solo transmitían postbacks de datos a plataformas publicitarias) y agregó el nuevo parámetro de postbacks de datos de fidelidad para especificar si se produjo una atribución de instalación después de hacer clic en un anuncio o una vista de anuncio. SKAdNetwork 3.0, que envía todas postbacks de datos a través de los servidores de Apple y oculta la dirección IP del dispositivo en el que se realizó la instalación, también estuvo disponible con iOS 14.6 en septiembre. El parámetro “did-win”, que muestra si la plataforma publicitaria podría atribuirse la instalación según el criterio de atribución de ATT, también se agregó en la nueva versión. Apple comenzó a enviar postbacks de datos a hasta cinco redes que no pudieron producir una determinada instalación junto con el parámetro "did-win".
Las conversiones múltiples, los valores de conversión jerárquicos, los ID de fuente jerárquicos y las atribuciones de SKAdNetwork para web son las cuatro nuevas capacidades que Apple agregó a SKAdNetwork 4.0. Hay algunos desarrollos alentadores para el ámbito del marketing de aplicaciones móviles mientras esperamos más detalles sobre cómo funcionarán realmente estas mejoras. Esto es lo que sabemos actualmente:
El ID de origen jerárquico, anteriormente conocido como campo de ID de campaña, permite a los especialistas en marketing atribuir instalaciones a campañas y proporcionar más detalles de atribución. En función de sus objetivos, como los valores de la campaña, la ubicación del anuncio o el tipo de creatividad del anuncio, los anunciantes pueden desarrollar este número de cuatro dígitos.
Por lo general, hay dos dígitos en este campo, sin embargo, la postbacks de datos puede incluir hasta cuatro dígitos, según la cantidad de instalaciones y el grado de confidencialidad que haya logrado la campaña. Cuando se alcanzan los límites de privacidad, esto brinda a los especialistas en marketing más flexibilidad en sus campañas de aplicaciones móviles y también les brinda más análisis de atribución. La privacidad del usuario está protegida en todas las aplicaciones, lo cual es crucial.
Una aplicación solo puede publicar un valor de conversión conectado a un compromiso posterior a la instalación que corresponde a un número de seis bits con valores entre cero y 63 durante una ventana de 24 horas en la versión actual de SKAdNetwork. Con cada llamada sucesiva a la API de SKAdNetwork, esta ventana caduca y se renueva (si la llamada es por un valor superior al valor de conversión anterior). La API retendrá ciertos parámetros, como el valor de conversión y la aplicación de origen, si la campaña no alcanza los criterios de privacidad dentro de ese breve período de tiempo.
Una conversión jerárquica producirá un valor grueso o fino. Estos son condicionales y solo aparecen después de que se haya realizado una cierta cantidad de instalaciones.
Valor grueso: este valor solo ofrece a los anunciantes una cantidad limitada de datos de rendimiento cuando una campaña recibe una pequeña cantidad de instalaciones de la aplicación. Valor: cuando se alcancen más umbrales de privacidad, los anunciantes solo obtendrán datos de atribución más específicos. Aún así, la privacidad del usuario estará protegida. Hay que tener en cuenta que el acceso a los 64 valores potenciales se proporciona a través de valores detallados. En conclusión, los valores de conversión jerárquicos brindarán a los especialistas en marketing detalles adicionales sobre las conversiones de iniciativas más pequeñas.
Los valores de conversión (y los identificadores de la aplicación de origen) solo se transmiten con devoluciones de instalación en la implementación actual de SKAdNetwork cuando se alcanza un umbral de privacidad nebuloso. Dado que este umbral se aplica a cada identificador de campaña, cualquier campaña determinada debe producir suficientes instalaciones para superarlo a fin de que los valores de conversión (y los identificadores de la aplicación de origen) se incluyan con sus devoluciones de datos. El umbral de privacidad se evalúa en el momento de la instalación.
Como resultado, los valores de conversión no se incluyen en las devoluciones de las nuevas campañas hasta que se haya generado una determinada cantidad de instalaciones. Además, los datos cruciales necesarios para decidir si se debe escalar o no una nueva campaña no están disponibles porque tanto los anunciantes como las plataformas publicitarias utilizan los números de conversión para evaluar la eficacia de las campañas con el fin de distribuir efectivo. Como resultado, un anunciante no puede escalar una campaña sin datos de rendimiento. En pocas palabras: esto hace que la optimización de campañas sea un gran desafío.
Se pueden crear múltiples períodos de atribución para varios valores de conversión con esta funcionalidad, lo que simplifica la evaluación de la actividad en la aplicación y determina el retorno de la inversión publicitaria. Según una determinada ventana de conversión, se pueden recibir hasta tres devoluciones: 0 a 2 días, 3 a 7 días y 8 a 35 días. Cada una de estas ventanas puede contener varios engagements.
A su vez, las empresas de aplicaciones que se benefician del seguimiento de eventos más adelante en el viaje del usuario podrán comprender mejor la participación del usuario a lo largo del tiempo dentro de la aplicación comercializada. Además, los especialistas en marketing de industrias como la banca o el comercio electrónico, donde los eventos de conversión cruciales generalmente tienen lugar durante los primeros siete días, ahora podrán comprender mejor el calibre de los clientes después de las primeras 24 horas posteriores a la instalación.
Dado el volumen de instalación suficiente para lograr ese nivel de anonimato de la multitud, los postbacks de datos de la ventana de 0 a 2 días puede contener un valor de conversión detallado. Sin embargo, estas ventanas permitirán a los especialistas en marketing recopilar contexto en la aplicación de fases posteriores del viaje del cliente, ofreciendo una vista de la monetización y el compromiso de última etapa que proporcionarán más datos de los que ahora están disponibles para calcular el valor del usuario. Es importante tener en cuenta que las redes publicitarias y los anunciantes no podrán correlacionar los postbacks de datos de estas diversas ventanas de atribución para usuarios específicos, lo que significa que serán independientes entre sí.
Los anunciantes podrán dar crédito a los anuncios basados en la web que enlazan con la página del producto de la aplicación promocionada en la App Store gracias a SKAdNetwork 4.0. Los anunciantes pueden acreditar tanto la publicidad web como la publicidad en la aplicación mediante la medición de clicks privados.
Para que los consumidores sepan cuándo una aplicación está leyendo texto del clipboard sin su permiso, el lanzamiento de iOS 14 en 2020 agregó un banner que advierte a los usuarios cuando una aplicación está funcionando desde el clipboards. Al solicitar el consentimiento del usuario antes de permitirles copiar y pegar entre aplicaciones, iOS 16 ahora protege aún más la privacidad del usuario. Esto se hace para evitar que los programas accedan indebidamente a información privada en el clipboard de un usuario.
SKAdNetwork 4.0 representa una mejora significativa con respecto a la forma actual de la herramienta porque fundamentalmente reinventa el marco de medición en lugar de realizar cambios incrementales.
Debido a la barrera de privacidad opaca de SKAdNetwork y al hecho de que solo hay un valor de conversión posible asociado con cada devolución de datos por instalación, los especialistas en marketing no pueden atribuir correctamente el valor posterior a la instalación a las campañas. La capacidad de las plataformas publicitarias para automatizar esta experimentación está severamente restringida por el límite de 100 ID de campaña por aplicación y por red publicitaria, lo que restringe severamente la capacidad de los anunciantes para probar diferentes combinaciones de orientación publicitaria y creatividad publicitaria. Los anunciantes ni siquiera pueden contar correctamente las instalaciones de cohortes debido al sistema de tiempo que controla cuándo se transmiten los postbacks de datos y limita la cantidad de identificadores de campaña que se pueden usar para la experimentación.
Cada uno de estos límites se aborda en SKAdNetwork 4.0. Pero al evaluar los efectos potenciales de SKAdNetwork 4.0 en la publicidad de aplicaciones móviles, es más útil identificar los problemas que soluciona la actualización. Es importante tener en cuenta que SKAdNetwork solo es útil para campañas publicitarias que conducen a instalaciones de aplicaciones, no campañas que conducen a destinos web.
Apple les dio a los usuarios de iCloud+ la opción de habilitar Private Relay en la versión anterior, iOS 15, para evitar que los usuarios de iOS sean rastreados en Safari. A pesar de los rumores de que Private Relay estaría habilitado de forma predeterminada como parte del lanzamiento de iOS 16, Apple aún no ha hecho tal anuncio. Sin embargo, el ecosistema de marketing y publicidad móvil se está moviendo en cierta dirección y es posible que haya muchos más cambios en el futuro.
La medición sigue siendo crucial para los especialistas en marketing a medida que el sector se expande, cambia y enfatiza la privacidad.