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Sou formada em Marketing e fiz pós-graduação em Marketing também. Sou uma grande entusiasta da disciplina, adoro. Comecei no mundo de apps já no meu primeiro trabalho, em uma instituição financeira grande. Sempre trabalhei com finanças, então desde o começo da minha carreira todo o meu background é em finanças e com campanhas de aplicativo, são as áreas com as quais tenho mais profundidade e autoridade para contribuir.
É legal estar em um seguimento por muito tempo porque você consegue realmente comparar os lugares e entender os diferenciais não só de produto mas de mercado também. Em termos de aplicativo, é possível olhar a jornada e comportamento dos usuários, fazendo essas conexões que acredito serem muito valiosas, dou muita importância a essa experiência única em finanças por isso.
Acho que cheguei em um momento onde todo mundo queria ter um aplicativo, era algo estratégico e era o futuro, e depois vi um movimento contrário, focando mais em estratégias web que tinham mais formatos. Foi muito bom poder ver esses contrastes dos dois momentos.
Algo muito característico quando comecei nesse mundo dos apps era um desconhecimento generalizado sobre as estratégias, porque as campanhas de aplicativos são muito automatizadas, não permitem que você faça muitos ajustes manuais, é uma confiança muito grande no machine learning.
Acho que as pessoas ainda não tinham essa noção de “deixar na mão do algoritmo”. Depois pude ver o quanto a indústria avançou de um pensamento de como o profissional de mídia tinha que estar à frente das ferramentas manejando o tempo todo para como agora ser profissional de mídia é algo estratégico, você precisa ter um olhar profundo e conhecimento das possibilidades de estratégia digital, e também poder olhar o produto, usar a criatividade, e propor estratégias olhando de dentro para fora. Esse é um papel muito mais desafiador e divertido, prefiro.
Pensando no meu papel na Neon, eu sou uma estrategista de mídia bem focada em performance para aquisição de novos usuários aqui da Neon.
Hoje já não trabalho com estratégias de reengajamento ou rentabilização. Do meu dia a dia, o que tem sido mais legal é acompanhar e comparar de como estão nossas métricas em termos de novos usuários e atividade de usuários versus outros players, gosto muito de usar fontes de dados como a App Annie por exemplo, para ter visibilidade e fazer esse comparativo, acompanhar os resultados que os players divulgam, números que eles têm de ativos, quanto está o custo de aquisição de usuários.
Essa coisa de estar sempre se comparando, fazendo benchmarking, entendendo como a gente pode melhorar é super legal e faz parte do meu dia a dia.
Tendo passado por diferentes empresas financeiras, o que é muito comum entre todas elas é que o usuário qualificado é o usuário que vai considerar você como a conta principal dele, esse conceito de “primary bank account”. Então para finanças, um usuário qualificado é o que transaciona com você, que vai usar o seu cartão, que vai colocar o dinheiro na conta para fazer suas transações do dia a dia.
Como comentei, ser aquele que te considera como primary bank account. O usuário vai pagar as contas com o seu aplicativo, se ele precisar pegar empréstimo vai ser com você, se ele precisar fazer um investimento também vai ser com você, então no paralelo do usuário qualificado é necessário ter a completude de prateleira. Se você não tem um produto completo, o banking do usuário será incompleto.
Essa prateleira de produtos para pessoa física precisa ser diversificada e completa para que o usuário seja de qualidade também, portanto vejo como uma via de mão dupla.
O principal ponto que eu vejo de deficiência em alguns lugares que já trabalhei e de trocas que tenho com outros profissionais de mídia é que as estratégias no geral são muito concentradas em aquisição, então você vê uma quantidade desproporcional de budget e esforço sendo colocados em trazer os usuários, mas não tanto esforço e tanta valorização nas estratégias de retenção e engajamento. Isso gera um funil um pouco capenga, porque no final do dia você traz vários usuários que depois se vão por você não ter estratégias de always on presentes, tentando mostrar seus diferenciais e de fato conquistar esses usuários. A indústria financeira por exemplo é um tema muito complexo, muito pesado, burocrático, tem muita sigla, muito detalhe, particularidades, e as pessoas já têm uma desconfiança natural de “se é um banco, rouba dinheiro”. Existe tudo isso no imaginário coletivo.
Para uma empresa se diferenciar e realmente conseguir ter uma estratégia de transformar essas instalações em usuários qualificados, é necessário essa conversa próxima que não parte só de aquisição e trazer cada vez mais gente, se manter em contato, e usando canais não pagos, que acho que são ótimos para isso.
Um email marketing que você faça, um conteúdo bacana que é postado nas redes sociais, quando a pessoa tiver uma dúvida ou insegurança, ela vai buscar fontes confiáveis que falem daquele tema, e quem surfar essa onda consegue se beneficiar muito bem disso.
Gosto muito de programática e tive a oportunidade de tocar um projeto super legal com uma ferramenta de programática de um parceiro grande, usando adserver.
A intenção era trackear a jornada desde a visualização, olhar o path to conversion, qual era o tamanho e quantos pontos de contato, o que acontece com essas pessoas, então o adserver acabou agregando muito nesses tipos de mensuração, trouxe muitos insights e dados ricos. Ao mesmo tempo houve um esforço de implementação muito grande, e fazer isso para apps é ainda mais difícil, pois esses trackers de clique e impressão no geral precisam estar ou dentro do seu HTML ou embedados na sua URL, não é uma coisa simples de viabilizar operacionalmente, então foi muito desafiador. Outra questão foi a integração desse parceiro de programática com meu app tracker da época, ainda não havia uma documentação muito clara de como fazer essa integração, como poderíamos medir isso, e numa operação de performance sem medição, não tem como começar.
Esse processo de desbravar e entender como faríamos essa integração foi super legal, e descobrimos algo muito rico comprovado pelos dados, ou seja, a importância de mídia programática na consideração como mídia de assistência, para construir frequência e uma história na cabeça dos usuários.
Essas mídias de assistência têm um papel muito importante de fomentar a demanda pelos apps e gerar clareza, ainda mais em marcas não tão conhecidas, e que ainda dependem muito de esforços pagos, então é importante fazer o uso desse tipo de tecnologia para mensurar e ter mais clareza.
Minha principal fonte de atualização são as newsletters, é o melhor conteúdo porque no final das contas é sempre um resumo de um artigo maior que você encontra em um blog que explica todos os detalhes, então é rico e completo. Sigo mais ou menos 8 ou 9 newsletters e alguns blogs (exemplo: Appsflyer, Mobile Growth News, Social Media Today).
Gosto muito dos eventos, como recentemente houve o Google Marketing Live, que falou muito da divulgação dos novos produtos, mas também traz muita coisa do que está mudando na indústria, essas questões de privacidade que vão mudar a forma como a gente mede nossos resultados e como pessoas que trabalham com Marketing Digital, teremos que nos reinventar.
Adoro consumir esses conteúdos, ficar ligada nos eventos, são as melhores fontes de informação.
Como características pessoais, para se dar bem no Marketing Digital você precisa ser curioso e incansável, porque as coisas mudam muito rápido, e você tem que gostar bastante de tecnologia.
A mentalidade “beta” na minha opinião é o que diferencia pessoas com estratégias que são parrudas e estruturadas de empresas que nunca arriscam e nunca querem testar nada, ficam com medo de mudar qualquer coisa.
É necessário cultura de testes e mente aberta para testar tudo que for possível, muita curiosidade e interesse por tecnologia. Da parte técnica, aplicativos trazem uma complexidade de mensuração que quem estava acostumado com web precisará se adaptar, pois é algo com maior complexidade.
Há também que respeitar as restrições de dados dos usuários, saber usar deeplinks para uma jornada de usuário mais fluida e melhores taxas de conversão. E também termos uma atribuição justa.
É comum as janelas de atribuição, reatribuição e inatividade virem como default dos app trackers, e por muitas vezes não há um estudo estruturado ou uma observação cuidadosa de alinhar as janelas de atribuição ao que é realmente importante para sua empresa e vertical, a fim de refletir a jornada do seu produto ao invés do padrão da indústria.
