Durante o App Growth Summit Mexico City 2026, Jair Vilchis, da Rocket Lab, conversou com Alfredo Ortiz, Head of Ecommerce da Pizza Hut, sobre um desafio enfrentado por muitos aplicativos consolidados: o que acontece quando conquistar mais usuários deixa de ser suficiente para continuar crescendo?
A conversa abordou como as estratégias de crescimento evoluem à medida que os aplicativos amadurecem, por que adicionar mais canais de aquisição não garante melhores resultados e o que as equipes precisam considerar antes de decidir onde investir.
A principal conclusão foi clara: adquirir usuários e fazer um aplicativo crescer já não são a mesma coisa.
Durante muito tempo, o crescimento dos aplicativos seguiu uma lógica relativamente simples: adquirir usuários, otimizar o custo de aquisição de clientes (CAC) e aumentar o investimento quando os resultados eram positivos.
Hoje, um aplicativo pode melhorar a eficiência das campanhas de aquisição e, ainda assim, enfrentar dificuldades para crescer. Conseguir mais instalações não significa necessariamente conquistar mais usuários ativos, gerar primeiras compras, aumentar a recorrência das transações ou criar valor no longo prazo.
Por isso, as perguntas que as equipes de crescimento precisam responder estão mudando. Já não basta saber quantos usuários é possível adquirir. Também é necessário entender o que acontece depois: se esses usuários começam a utilizar o aplicativo, realizam compras, voltam a acessá-lo e, de fato, geram resultados para o negócio.
Como Alfredo explicou a partir da experiência da Pizza Hut, o crescimento sustentável depende de conectar a estratégia do aplicativo a objetivos mais amplos do negócio, em vez de tratar a aquisição como um resultado final.
Durante a sessão, os participantes foram questionados sobre quais canais utilizavam para impulsionar o crescimento de seus aplicativos. As respostas incluíram boa parte do ecossistema de publicidade mobile, como Meta, Google, Apple Ads, mídia programática, OEM e CTV.
A segunda pergunta trouxe uma reflexão ainda mais importante: quantos desses canais realmente trabalham de forma integrada dentro de uma mesma estratégia?
Diversificar os canais é importante, especialmente quando os aplicativos buscam alcançar novos públicos e ampliar seu alcance incremental. No entanto, incluir mais plataformas no planejamento de mídia não é suficiente. Cada canal precisa ter uma função clara, alinhada ao que a empresa deseja alcançar.
Alguns canais ajudam a gerar demanda, enquanto outros permitem captar usuários que já demonstram intenção de compra, acessar novos inventários publicitários ou trazer usuários de volta ao aplicativo. O verdadeiro valor está em entender como essas funções se complementam, em vez de avaliar cada campanha de forma isolada.
Uma estratégia de mídia diversificada só se transforma em uma estratégia de crescimento quando todos os canais contribuem para o mesmo objetivo de negócio.
Um dos principais pontos levantados por Jair durante a sessão foi que uma estratégia de crescimento de aplicativos deve começar antes mesmo da escolha dos canais.
O que está limitando o crescimento neste momento? A prioridade é adquirir novos usuários, gerar primeiras compras, aumentar o número de usuários ativos mensais (MAU), reativar clientes, alcançar públicos de maior valor ou encontrar oportunidades de crescimento incremental fora das plataformas já utilizadas?
As respostas a essas perguntas determinam a combinação de canais mais adequada, que também precisa evoluir ao longo do tempo.
Essa realidade também fez parte da experiência da Pizza Hut. A estratégia foi evoluindo à medida que a empresa identificava o que funcionava, descobria novas oportunidades e incorporava soluções de acordo com as necessidades do negócio. Crescer não significava encontrar um único canal e aumentar continuamente o investimento nele, mas adaptar a abordagem conforme os desafios mudavam.
Para aplicativos consolidados, chega um momento em que aumentar o orçamento nos mesmos canais de aquisição começa a gerar retornos cada vez menores. Os públicos se sobrepõem, os custos aumentam e a próxima etapa de crescimento passa a depender cada vez mais da capacidade de identificar o que realmente gera resultados incrementais.
Quais canais estão alcançando usuários que não seriam impactados de outra forma? Onde ainda existem oportunidades de inventário publicitário não exploradas? Qual é o papel de cada solução ao longo do funil de conversão?
Responder a essas perguntas exige mensuração, experimentação e uma estratégia que continue evoluindo junto com o negócio.
Os aplicativos que conseguem manter um crescimento consistente não são necessariamente aqueles que utilizam mais canais. São os que entendem quais desafios precisam resolver primeiro, atribuem uma função específica a cada canal, mensuram sua contribuição para os resultados e ajustam a combinação de mídia ao longo do tempo.
Entenda o negócio. Defina a estratégia. Adapte-a às novas necessidades. E então impulsione o crescimento.
Quer descobrir qual combinação de canais pode impulsionar o crescimento do seu aplicativo? Entre em contato com nossa equipe.
A aquisição de usuários tem como foco atrair novas pessoas para um aplicativo. Já o crescimento vai além da instalação e considera o que acontece depois, incluindo ativação, primeira compra, retenção, reengajamento e o valor gerado pelos usuários no longo prazo.
A diversificação dos canais permite alcançar novos públicos, acessar inventários publicitários adicionais e reduzir a dependência de um número limitado de plataformas. O mais importante é garantir que cada canal tenha uma função específica dentro da estratégia geral de crescimento.
O crescimento sustentável depende de identificar quais canais geram resultados incrementais, mensurar sua contribuição ao longo do funil de conversão e ajustar a combinação de mídia conforme os objetivos do negócio evoluem.
Jair Vilchis é Customer Growth Manager na Rocket Lab. A Rocket Lab é um App Growth Hub que integra diferentes soluções para ajudar empresas e seus aplicativos a alcançar seus objetivos de negócio por meio de estratégias de atração, aquisição e engajamento de usuários. Seu portfólio inclui Apple Ads, publicidade OEM, mídia programática e redes de anúncios, oferecendo suporte às marcas em todas as etapas do ciclo de vida dos aplicativos.