Google planeja separar seus negócios de ad-tech

O Google cortou o bolo, mas guardou todos os pedaços. Devido aos vários processos que enfrenta na Europa e nos Estados Unidos, o Google levantou junto ao Departamento de Justiça dos Estados Unidos a possibilidade de criar uma nova empresa para lidar com seus negócios ad-tech.

De acordo com o The Wall Street Journal, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) irá apresentar uma nova ação judicial contra o Google, focada em sua política de anúncios. Prosseguindo, o Google planeja dividir seus negócios de tecnologia sob sua empresa Alphabet. Fontes do Google disseram à mídia americana sua intenção de resolver todas as "preocupações", esclarecendo que eles não têm "nenhum plano de vender ou sair deste negócio".

A entidade separada provavelmente incluiria a DSP, SSP e a plataforma de anúncios móveis do Google, bem como o Google Ad Manager e possivelmente o Google Analytics, embora alguns observadores da indústria especulem que estas entidades poderiam ser ainda mais divididas em empresas separadas.

Esta ação judicial ocorre dois anos após este mesmo órgão ter apresentado queixa contra o Google por práticas monopolistas nos mercados de serviços de busca e publicidade em motores de busca. E meses após o início das investigações da Comissão Europeia e da Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA).

Por que o Google é o "proprietário" das nossas buscas?

Na última década, a publicidade digital tornou-se o canal mais importante no qual os anunciantes gastam seus orçamentos de mídia.

A primeira metade dos anos 2010 foi uma época de rápida adoção dessas tecnologias, mas pouca compreensão real de como elas funcionavam. Foi aqui que o Google, capitalizando seus gastos multibilionários da década anterior, se tornou o grupo mais poderoso da mídia.

Paralelamente a esta corrida do ouro, as autoridades governamentais examinaram o uso dos dados pessoais dos usuários pela indústria de marketing, dando origem a leis como a Regulamentação Geral de Proteção de Dados da UE.

A divisão dos negócios de publicidade do Google é boa ou ruim?

Sem dúvida, é uma decisão que gera grandes repercussões para a indústria da publicidade digital.

Por um lado, há um certo ceticismo sobre os resultados da quebra do negócio de tecnologia digital do Google, duvidando que o Alphabet seja verdadeiramente independente se ele continuar fazendo parte do Google.

A eliminação de uma única entidade de sistemas cruzados com uma participação maciça no mercado poderia estimular mais concorrência, disse Jeffrey Hirsch, diretor comercial da PubMatic. "Ações como esta poderiam tornar a compra e venda de anúncios digitais mais transparente e, em última instância, mais justa. Claramente, uma empresa que possui e opera a maioria dos componentes de uma cadeia de fornecimento tem os dados e os meios para influenciar os resultados".

Há vencedores e perdedores claros se o Google dividir seu negócio de publicidade do resto de suas operações.

Por exemplo, editores menores que dependem fortemente da tecnologia de anúncios do Google ou do YouTube para obter receitas, perdem muito porque dependem não apenas da infraestrutura e dos ativos do Google, mas também da demanda da DSP do Google. 

Outra consequência especulada é que se o spin-off acabar tendo um efeito negativo nos CPMs e no custo por clique, pode-se resultar em um ressurgimento de negócios no mercado privado e uma mudança no sentido de comprar tráfego em vez de comprar audiências.

Os maiores vencedores podem ser empresas independentes de tecnologia publicitária e seus investidores.

O que parece inevitável é que o Google terá que separar seu negócio de publicidade do resto de suas operações. E neste contexto, não há muito que os anunciantes possam fazer. Uma medida que eles podem tomar é tentar estar atentos a tais mudanças comerciais relevantes. É por isso que é sempre aconselhável ter o apoio de especialistas profissionais em marketing digital, como a Rocket Lab.