A Apple introduziu em abril de 2021 uma nova política de privacidade chamada ATT (App Tracking Transparency), esta nova política modera a prática de coleta e agregação de dados conhecida na indústria mobile como "tracking".

Sob esta nova política, um aplicativo deve solicitar o consentimento do usuário antes de coletar seu identificador único. Este identificador único é chamado IDFA e foi muito utilizado por plataformas de publicidade para fazer o target de usuários, personalizar anúncios e otimizar campanhas.

O impacto do ATT da Apple na indústria de publicidade mobile foi enorme. Empresas como Facebook e Snapchat mostraram perdas em seus relatórios do último trimestre e isso foi causado principalmente pelas fricções na nova política ATT, já que ela mudou a maneira de impactar os usuários de iOS e de rastreá-los.

Por outro lado, a Apple Search Ads (ASA), a plataforma de publicidade mobile da Apple teve um crescimento enorme desde a nova política da ATT. Mas por quê?

Para entender que precisamos entender o que é a SKAdNetwork

A SKAdNetwork é uma estrutura de medição de publicidade que a Apple introduziu há vários anos e era bastante irrelevante até que a nova política de privacidade, App Tracking Transparency (ATT) fosse lançada.

Basicamente, a SKAdNetwork permite que as plataformas de publicidade façam a atribuição de instalações de aplicativos e anúncios. Mas há um grande porém, ela é uma ferramenta de medição muito limitada, não proporciona muito contexto sobre a instalação, qual foi o anúncio clicado que gerou a instalação ou mesmo o tempo exato em que a instalação ocorreu. Faltam muitos dados que são críticos para que as plataformas de publicidade possam fazer o target correto, otimizar e até mesmo para que os anunciantes entendam como suas campanhas estão performando.

Após o lançamento da política ATT, várias plataformas de anúncios foram obrigadas a utilizar a SKAdNetwork como uma ferramenta de medição para instalações, pois ela respeita a privacidade dos usuários do iOS anonimizando seus dados.

Mas a própria Apple Search Ads não utiliza o SKAdNetwork para atribuição de anúncios, o que lhes dá uma enorme vantagem sobre a atribuição, para otimização e target. Há um grande dilema se a Apple está mesmo respeitando suas próprias políticas de ATT. Em alguns documentos como a Advertising Privacy & Policy Documentation, a Apple afirma que a Apple Search Ads não rastreia os usuários. Mas na verdade, eles o fazem e encontraram uma lacuna para poder fazer sem quebrar sua definição de "rastreamento". A Apple define rastreamento da seguinte maneira:

"Rastreamento" refere-se a vincular dados coletados de seu aplicativo sobre um determinado usuário final ou dispositivo, como um ID de usuário, ID de dispositivo ou perfil, com Dados de Terceiros para fins de publicidade direcionada ou medição de publicidade, ou compartilhar dados coletados de seu aplicativo sobre um determinado usuário final ou dispositivo com um data broker. Nos Apple Search Ads, o rastreamento não se aplica, porque os dados estão dentro do ecossistema da Apple e não são dados de terceiros.

Na ASA, em vez de utilizar a SKAdNetwork para atribuição, a Apple utiliza o Ads Attribution API da Apple, que também é uma estrutura de medição, mas com muito mais informações e contexto sobre uma instalação em comparação com a SKAdNetwork, o Apple Ads Attribution API fornece dados de atribuição de instalação mais granulares e detalhados. Ela fornece vários dados, como quais anúncios criativos entregaram a instalação, quando a instalação ocorreu, ou mesmo onde, informações essenciais que não estão disponíveis na SKAdNetwork. Isto fornece à Apple muitas vantagens sobre outras plataformas de anúncios que devem utilizar o SKAdNetwork para a atribuição de instalação quando um usuário tiver optado por não utilizar o ATT.

Outra coisa que joga contra os desenvolvedores é o prompt de opt-in da ATT mostrado aos usuários. Os desenvolvedores só são capazes de personalizar o texto sob a que está logo abaixo do prompt ATT.

O texto ATT que diz "Nome do aplicativo gostaria de ter permissão para rastreá-lo em aplicativos e sites de propriedade de outras empresas" não pode ser modificada. Esta mensagem é bastante intimidante para os usuários e não comunica os benefícios de se optar pelo rastreamento. Esta é uma das coisas mais comentadas pelos desenvolvedores, uma vez que ter a possibilidade de alterar e tentar novos textos no prompt muito provavelmente aumentaria a porcentagem de usuários que optam e permitem que sejam rastreados.

Além disso, a Apple estabelece uma janela de atribuição de 30 dias para a atribuição da instalação quando o usuário tiver optado por não participar do ATT. Esta é uma janela muito grande e não é um padrão da indústria. Esta janela de atribuição aumenta o número de usuários atribuídos à ASA. A Apple não permite que os anunciantes mudem esta janela para menos dias, enquanto a maioria das outras plataformas de anúncios o fazem.

Todos esses pontos mencionados acima estão fazendo com que a Apple Search Ads cresça a um ritmo incrível. De acordo com o Financial Times, a Apple poderia ganhar 5 bilhões de dólares com a publicidade só em 2021.

O que as plataformas de anúncios farão para mudar isto e ser capaz de competir com a Apple? Porque está mais do que claro que agora é a Apple que está fazendo as regras do jogo na publicidade para iOS.