Apple introdujo en abril de 2021 una nueva política de privacidad llamada ATT (App Tracking Transparency), esta nueva política modera la práctica de recolección y agregación de datos conocida en la industria móvil como "tracking".
Bajo esta nueva política, una app debe pedir el consentimiento del usuario antes de recoger su identificador único. Este identificador único se denomina IDFA y era muy utilizado por las plataformas publicitarias para orientar a los usuarios, personalizar los anuncios y optimizar las campañas.
El impacto de la ATT de Apple en la industria de la publicidad móvil fue enorme.
Compañías como Facebook y Snapchat en las recientes ganancias trimestrales muestran algunas pérdidas en sus reportes y en su mayoría fue causado por las fricciones en la nueva política de ATT ya que cambió la forma de impactar iOS y de rastrearlos.
Por otro lado, Apple Search Ads (ASA), la plataforma de publicidad móvil propia de Apple tuvo un crecimiento sustancial desde la nueva política de la ATT. Pero, ¿por qué?
Para entenderlo tenemos que comprender qué es SKAdNetwork
SKAdNetwork es un marco de medición de publicidad que Apple introdujo hace varios años y que era bastante irrelevante hasta que se publicó la nueva política de privacidad de App Tracking Transparency (ATT).
Básicamente, el SKAdNetwork permite a las plataformas publicitarias hacer la atribución de las instalaciones de aplicaciones y anuncios. Sin embargo, hay un gran PERO en ello ya que es una herramienta de medición muy limitada, no da mucho contexto sobre la instalación, no nos dice qué anuncio generó la instalación, ni la hora exacta en que se produjo la instalación. Carece de datos granulares que son fundamentales para que las plataformas publicitarias puedan orientar y optimizar e incluso para que los anunciantes entiendan cómo están funcionando sus campañas y por qué lo hacen de la manera en que lo hacen.
Tras la publicación de la política de ATT, varias plataformas publicitarias se vieron obligadas a utilizar SKAdNetwork como herramienta de medición de las instalaciones, ya que respeta la privacidad de los usuarios de iOS anonimizando sus datos. Sin embargo, la propia Apple Search Ads no utiliza SKAdNetwork para la atribución de anuncios, lo que les da una gran ventaja sobre la atribución y los datos de los usuarios para la optimización y la orientación.
Apple afirma que los Anuncios de Búsqueda de Apple no rastrean a los usuarios. Pero en realidad, han encontrado un resquicio para hacerlo sin romper su definición de "rastreo", que es la siguiente:
"Rastreo" se refiere a la vinculación de los datos recogidos desde tu app sobre un usuario final o dispositivo concreto, como un ID de usuario, ID de dispositivo o un perfil, con Datos de Terceros con fines de publicidad dirigida, medición publicitaria, o de compartir los datos recogidos con un intermediario de datos. En Apple Search Ads no se aplica el rastreo porque los datos están dentro del ecosistema de Apple y no son datos de terceros.
En ASA, en lugar de utilizar SKAdNetwork para la atribución, Apple utiliza la API de atribución de anuncios de Apple, que también es un marco de medición pero con mucha más información y contexto sobre una instalación en comparación con SKAdNetwork, la API de atribución de anuncios de Apple proporciona datos de atribución de instalaciones más granulares y detallados. Proporciona varios datos, como la creatividad del anuncio que ha generado la instalación, cuándo se ha producido la instalación o incluso dónde, información esencial que no está disponible en SKAdNetwork. Esto proporciona a Apple muchas ventajas sobre otras plataformas de anuncios que deben utilizar SKAdNetwork para la atribución de instalaciones cuando un usuario ha optado por no participar en ATT.
Otra cosa que juega en contra de los desarrolladores es el aviso de opt-in de ATT que se muestra a los usuarios. Los desarrolladores sólo pueden personalizar el texto bajo el encabezado de la solicitud de la ATT. El titular que dice "App Name would like permission to track you across apps and websites owned by other companies" no puede ser modificado. Este mensaje es bastante intimidante para los usuarios y no comunica los beneficios de optar por el seguimiento. Esta es una de las cosas que más remarcan los desarrolladores, ya que tener la posibilidad de cambiar y probar nuevos textos en el aviso muy probablemente aumentaría el porcentaje de usuarios que optan y permiten ser rastreados.
Además, Apple establece una ventana de 30 días para la atribución de la instalación cuando el usuario ha optado por no participar en la ATT. Se trata de una ventana muy grande y no es en absoluto un estándar de la industria. Esta ventana de retrospección eleva el número de usuarios atribuidos a ASA. Apple no permite a los anunciantes cambiar esta ventana a menos días, mientras que la mayoría de las otras plataformas publicitarias sí lo hacen.
Todos estos puntos mencionados anteriormente están haciendo que los Search Ads de Apple crezcan a un ritmo increíble, según Financial Times, Apple podría ganar 5.000 millones de dólares con la publicidad en 2021.
¿Qué harán las plataformas publicitarias para cambiar esto y poder competir con Apple?
Porque está más que claro que ahora son ellos los que marcan las reglas del juego para iOS.
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