Adquisición de usuarios (UA): 5 pilares claves

Las investigaciones indican que sólo en 2019 se descargaron 204.000 millones de aplicaciones en todo el mundo. Con el gasto de los consumidores alcanzando un pico de 120.000 millones de dólares en el App Store el año pasado, se evidencia el aumento global de la base de usuarios de aplicaciones y la creciente adopción del móvil.

Colocar al dispositivo móvil en el centro de las inversiones de transformación digital beneficiará sin dudas a muchos negocios debido al incremento del tiempo en pantalla y a la alta conversión que tienen los anuncios en el móvil.

Sin embargo, entrar en el mercado de las aplicaciones como parte de la oferta de producto o como estrategia de negocio no significa que automáticamente se obtengan beneficios de este mundo tan lucrativo. De hecho, son más las aplicaciones que fracasan que las que realmente tienen éxito.

Las empresas deben estar preparadas para escalar efectivamente y esta preparación para el futuro vendrá dada de la mano de la correcta implementación de estrategias de adquisición para lograr un crecimiento sostenible.

¿Qué es la adquisición paga de usuarios?

La adquisición paga de usuarios (UA) en el mundo mobile se centra en incentivar las descargas y la interacción con las apps a través de campañas de publicidad hiper segmentadas y también de campañas con objetivo de instalación. Estas campañas dirigirán el tráfico a las tiendas de aplicaciones para fomentar las instalaciones.

También se pueden utilizar para impactar a los usuarios existentes e incitarlos a realizar acciones de alto valor, posteriores a la descarga, como puede ser un registro o una compra.

¿Por qué es esencial?

Muchas empresas destinan su inversión en marketing a impulsar la adquisición, uso y retención de los usuarios mediante el gasto en uno o varios canales pagos de descarga de apps, como pueden ser ad networks, los canales de social o la búsqueda paga dentro de las tiendas de aplicaciones.

Te presentamos a continuación 5 conceptos para apps móviles con los que se podrá asegurar un crecimiento de la base de usuarios.

1. Determinar de qué canal provienen tus usuarios

Antes de empezar a pensar en gastar dinero en adquisición de usuarios, es vital poder identificar de dónde provienen los usuarios que utilizan la aplicación, y por ello recomendamos fuertemente integrar un MMP como Appsflyer, Adjust o Kocahava entre otros, ya que ayudarán a atribuir las instalaciones a cada medio de forma totalmente imparcial. ¿Los usuarios descubrieron la app buscando en la tienda? ¿La descargaron a través de un anuncio de instagram? ¿Fueron remitidos a la app landing a través de un banner de tu sitio web? Con un podrás descubrir MMP todo esto.

Podrás:

• Identificar los canales orgánicos y de pago que mejor funcionan.
• Identificar los mensajes y los anuncios más convincentes que incitan a los usuarios a descargar la aplicación.
• Detectar el fraude publicitario. Muchas herramientas de atribución pueden detectar qué instalaciones son fraudulentas, manteniendo los datos de atribución limpios y confiables.
• Calcular el Lifetime Value (LTV) de las instalaciones, y pronosticar quiénes son los usuarios que más ingresos generan.

2. Sentar las bases para una alta conversión

Antes de empezar con campañas de adquisición paga de usuarios, se deben sentar las bases para garantizar una inversión inteligente en marketing. La adquisición paga de usuarios, si se hace bien, conducirá a altos volúmenes de tráfico a la landing de la tienda de aplicaciones, pero si esa primera presentación no es lo suficientemente convincente como para fomentar la descarga, se corre el riesgo de conseguir enormes tasas de abandono y una baja conversión a instalación. Por eso, la implementación de una estrategia eficaz de optimización de la tienda de aplicaciones, ASO por su acrónimo en inglés, será esencial antes de poner en marcha la inversión en campañas de adquisición de usuarios.

Implica:

• Centrarse en la optimización de los elementos visuales en la página de la tienda, como el ícono de la aplicación, las capturas de pantalla y los vídeos de promoción de la aplicación.
• Incorporar elementos visuales atractivos e informativos que reflejen la propuesta de valor de la aplicación y sus características únicas.
• Aprovechar, si aplica, la fuerte presencia de marca de la aplicación en los tres activos más importantes de la landing del store para la marca: icono, título y subtítulo.

3. Definir el público objetivo

Tener una visión clara del público objetivo para la aplicación será esencial para desarrollar una estrategia integral de adquisición paga de usuarios. De hecho, esta comprensión dará forma a los esfuerzos de marketing más allá del crecimiento pago.

Cuando se haya populado la aplicación, se utilizarán estos conocimientos para crear segmentos de usuarios para estrategias de retención efectivas. Pero no nos adelantemos, ¡primero hay que adquirir usuarios! Una visión clara del público objetivo ayudará enormemente a elegir los canales de adquisición adecuados en los que invertir el presupuestos. Algunos identificadores de audiencia que podrán ayudar a definir al público objetivo:

• ¿Se apunta a sistemas operativos, modelos de dispositivos o redes inalámbricas específicas? Se debe asegurar que se está haciendo esta diferenciación dependiendo de qué usuarios son más valiosos para la aplicación. Por ejemplo, una aplicación de juegos se beneficiará al dirigirse a usuarios con redes inalámbricas más potentes, ya que estas aplicaciones tienden a depender de conexiones fuertes para un uso sin problemas.
• Hay muchos otros indicadores demográficos que se deben contemplar, como la edad, el sexo, los intereses, el territorio, el idioma y la ubicación, que deberían alimentar al público objetivo en el futuro. Todos ellos deben coincidir con los tipos de usuarios que harían un mejor uso de la aplicación y estar alineados con los planes de lanzamiento, si se expanden los territorios.

4. Elegir la combinación correcta de canales de adquisición paga.

Ahora que se tiene una visión clara del público objetivo, se puede empezar a enfocarse en la combinación de canales. En el caso de la adquisición paga de usuarios, es importante determinar la mejor combinación posible de canales de los cuales adquirir usuarios y cuánto presupuesto asignar a cada canal. Esto dependerá mucho de la estrategia general y del público objetivo.

Por ejemplo, ciertos canales pueden ofrecer costos de adquisición de usuarios más baratos y gran volumen, en comparación con los publishers de mayor capacidad tecnológica, que tienen las audiencias de mayor precisión y nicho buscado. Algunos canales a considerar son:

• Canales nuevos y emergentes. Si se apunta a la Generación Z, que está en camino de convertirse en la mayor generación de consumidores este año, se debería considerar canales como TikTok y Byte.
• Según Apple, el 70% de los visitantes del App Store utilizan la búsqueda para encontrar aplicaciones. Se pueden aprovechar las altas tasas de conversión a través de los anuncios de Apple Search Ads y el equivalente de Google, Google App Campaigns, para impulsar las instalaciones y las acciones de conversión en las aplicaciones.
• Los canales de social como Facebook, Twitter e Instagram ofrecen opciones de segmentación demográfica muy granular debido a sus extensas bases de datos de perfiles de usuario, que serán útiles para conseguir a los usuarios objetivo.

5. Ejecutar una estrategia creativa integral

Los creativos pueden crear o dilapidar las campañas. No muchas empresas pueden confiar en el reconocimiento de marca para impulsar el éxito de sus estrategias creativas. Por eso, es necesario considerar cómo presentar la propuesta de valor de la aplicación, sin dejar de ser creativo y atractivo. Algunos puntos clave a considerar para una estrategia creativa efectiva incluyen:

• Realizar investigación de mercado. ¿Cómo puede la aplicación llenar una vacío en el mercado? ¿Qué estrategias se pueden aprender de la competencia? Estos aprendizajes podrían ser una gran base para una hipótesis de prueba creativa inicial.
• Experimentar con formatos creativos. Considerar qué tipos creativos funcionarán mejor para una determinada aplicación y cómo se pueden aprovechar las capacidades de los canales de adquisición elegidos. Los formatos creativos podrían contemplar desde un video de demostración en vivo en Instagram, hasta un carrusel de fotos que cuente una historia emotiva y convincente en Facebook.
• Probar sus creativos. Es muy raro hacerlo bien la primera vez, y siempre hay espacio para optimizar. Experimentar con distintas imágenes, copies, tonos, CTAs, tipografías y estilos visuales. Todos estos aprendizajes serán esenciales para mejorar las tasas de conversión.

Cortar el ruido para que una aplicación llegue a las manos del usuario objetivo puede parecer una tarea imposible. Sin embargo, las estrategias de adquisición de usuarios pagas para aplicaciones móviles es esencial para el crecimiento de la base de usuarios de las aplicaciones.

Ejecutando estos fundamentos, se podrán dar los primeros pasos para conseguir usuarios de alto valor y engagement con una aplicación.

Pero hay que recordar: la adquisición paga de usuarios es más efectiva cuando se aplica en línea con una estrategia de crecimiento integral de la aplicación. Los esfuerzos de adquisición orgánica, como la estrategia de ASO, aumentará el éxito de la inversión publicitaria.

Además, al priorizar estrategias de retención y engagement, puede estar seguro de que está llevando a los usuarios hacia una gran experiencia.

Somos una compañía de Mobile App Growth. Somos un equipo joven, con experiencia y multidisciplinario. Diagramamos y ejecutamos estrategias combinadas de canales para la adquisición y retención paga de usuarios, y asesoramos de forma integral a los Growth Marketers de aplicaciones ,utilizando tecnología de punta, con la misión de ayudarlos a cumplir su principal desafío.