Desvelando el funnel de marketing: crecimiento exponencial más allá del CPA

En el dinámico mundo del marketing mobile, entender el comportamiento del usuario en cada etapa del funnel es clave para el éxito.

Las campañas de costo por acción (CPA) han captado la atención de los anunciantes, recompensando al canal cuando la campaña produce una acción deseada por el consumidor, como un registro o una compra.

Sin embargo, antes de lanzarse a las campañas de CPA, es crucial comenzar con campañas más sencillas, como las de costo por instalación (CPI), y entender el comportamiento del usuario en las aplicaciones. Este recorrido completo, conocido como "marketing de funnel completo", es esencial para desarrollar campañas de CPA más precisas y efectivas, como explica Fernanda Faria, jefa de estrategia de Rocket Lab en Brasil.

El "marketing de funnel completo" va más allá de la simple conversión, y antes de buscar la conversión final con el CPA, las campañas de CPI desempeñan un papel fundamental. Se trata de considerar el funnel como estratégico desde el inicio, mapeando y comprendiendo toda la jornada y comportamiento del usuario. "¿Cuál es el perfil del usuario que instaló la app? ¿Qué hizo después? ¿Desinstaló la aplicación? ¿Utilizó o no cupones de descuento? A partir de estos datos, armamos una estrategia más adecuada para CPA", señala Fernanda. Con una base sólida construida en las etapas anteriores, las campañas por CPA se convierten en herramientas aún más poderosas y generadoras de resultados.

¿Y dónde está el crecimiento?

Cuando hablamos de crecimiento en el marketing mobile, vemos que es un proceso dinámico y en constante evolución, y es por eso que las etapas del funnel también deben ser vistas de la misma manera, donde cada una de ellas ofrece datos valiosos sobre el comportamiento de los usuarios, de modo que se retroalimentan. Pero, ¿cómo extraer valor de estos datos?

Modelo de Marketing Flywheel o Growth Loops

El Marketing Flywheel (o Growth Loops) propone un modelo cíclico que rompe con la rigidez del funnel tradicional. En este modelo:

• Todas las etapas del funnel están interconectadas e interdependientes: la atracción de nuevos clientes alimenta el compromiso, que a su vez lleva a la retención, generando nuevos clientes e impulsando el crecimiento continuo.
  
  
  
• Experimentación y adaptación constantes: probar diferentes estrategias, monitorear resultados y ajustar campañas en tiempo real es fundamental para el éxito.
  
  
  
• Aprendizaje enfocado en el crecimiento: recolectar datos de cada etapa del ciclo, analizar el comportamiento del usuario y optimizar las acciones para maximizar el retorno de inversión (ROI) y el crecimiento del negocio.

Amplía tus perspectivas con modelos de atribución

Modelos de atribución como el último clic, primer clic y atribución lineal pueden no contar toda la historia. Utilizando modelos de atribución diversificados, es posible:

• Atribuir valor de forma justa a cada etapa: reconocer que la conversión no es un evento aislado, sino el resultado de diversas interacciones con la marca.
  
  
  
• Identificar canales valiosos: descubrir cuáles canales y tácticas contribuyen más al éxito, incluso si no son la última interacción antes de la conversión.
  
  
  
• Optimizar campañas con precisión: tomar decisiones estratégicas basadas en datos concretos, enfocadas en el crecimiento y escalabilidad de la app.
  
  

Por último, Fernanda afirma:

"Ver el funnel de marketing como un ciclo dinámico e interdependiente es crucial. Comenzando con campañas de CPI para conocer al usuario, podemos crear una base sólida que potencie la eficacia de las campañas de CPA, resultando en un crecimiento exponencial y sostenible a largo plazo."

Caso Real

Un cliente que anteriormente realizaba diversas campañas basadas en CPA, pagando solo por compras generadas, decidió seguir un nuevo enfoque propuesto por Rocket Lab. La propuesta fue empezar con campañas de instalación y, a partir del análisis del comportamiento subsiguiente de los consumidores, desarrollar una estrategia más efectiva para CPA.

Resultados

4x más nuevos usuarios
7x mayor volumen de compras

“La performance mejoró significativamente en comparación con campañas basadas exclusivamente en CPA”, afirma Fernanda Faria.

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