Como a Retenção de Usuários Impulsiona o Crescimento das Marcas

O que separa o 1% superior das empresas do restante? A resposta está na retenção e no engajamento. A retenção faz a diferença entre as empresas mais valiosas e as demais.

O processo de retargeting começa com um código de rastreamento inserido no aplicativo. Esse código permite que as informações sobre os visitantes sejam registradas, incluindo quais aplicativos visitaram, quanto tempo permaneceram lá e quais ações realizaram (como adicionar um produto ao carrinho de compras ou preencher um formulário de contato).

Muitos negócios móveis experimentam uma queda significativa na retenção nos primeiros 7 dias após a instalação do aplicativo. Por exemplo, algumas categorias na indústria de jogos móveis perdem quase metade de sua audiência no quarto dia.

Camadas de retenção

Podemos classificar a retenção em três camadas:

• Possivelmente comprometido (Path to engagement)

• Inativo (Dormancy)

• Abandono (Churn)

O "Path to engagement" é dividido em momentos específicos. Dentre eles, está o de configuração, o chamado "Momento Ahá!", além do momento de hábito. A participação é apresentada como um espectro, desde usuários poderosos até casuais.

O estado Inativo (Dormancy) divide usuários em "em risco" e "dormindo", voluntários e involuntários.

Por sua vez, a perda de usuários é dividida em Churn (Abandonado) e Não Ativados, sendo o primeiro usuários que foram ativados, mas se tornaram inativos por um período prolongado, e o segundo usuários que nunca foram ativados. É importante considerar a possibilidade de uma "ressurreição milagrosa" para aqueles em estados críticos, sempre avaliando o custo e o ROI desses usuários.

Mapa de definição de retenção

No topo deste mapa está a retenção, que denota a amplitude ou a quantidade de usuários que permanecem ativos dentro de um período específico. Melhorar a retenção envolve focar em três estados de usuário distintos:

Ativado

• Momento de configuração: ocorre quando um usuário toma ações para configurar a proposta de valor central.
• Momento Ahá: marca a experiência inicial do usuário com a proposta de valor central.
• Momento do hábito: quando o usuário estabelece um hábito em torno da proposta de valor central.
• Ativação: o processo de guiar um usuário desde o registro até o momento do hábito, solidificando um hábito em torno da proposta de valor central.
• Um usuário Não Ativado não chegou ao momento do hábito.
  

Comprometido

• Usuários avançados: segmento com maior participação.
• Usuários principais: segmento com engajamento médio.
• Usuários ocasionais: segmento com menor participação.
• "Em risco" indica uma alta probabilidade de um usuário se tornar inativo com menor participação.

Dormência:

• Usuário inativo voluntário: escolhe parar de usar o produto por motivos como preço, opções alternativas, recursos ausentes ou perda de interesse.
  Usuário inativo involuntário: fica inativo por motivos diferentes de uma escolha deliberada, como um cartão de crédito vencido, mudança de emprego, fechamento de negócios, etc.
• Churned: Descreve um usuário que foi ativado, parou de participar e entrou na fase inativa durante um período em que a probabilidade de reativação é extremamente baixa.
  
• Resurreição "Ave Maria": o processo de levar um usuário de um estado agitado para um estado retido.

A retenção: o fator para criar um líder de categoria em aplicativos

Existem quatro razões pelas quais "a retenção transforma algumas marcas em líderes":

• Impulsiona ciclos de aquisição

• Impulsiona a monetização

• Fortalece a estrutura competitiva das aquisições

• Acelera o período de recuperação

1. Impulsiona ciclos de aquisição

• Ciclo Viral (Viral Loop)
• Ciclo de conteúdo gerado pelo usuário (User Generated Content Loop)
• Ciclo de marketing pago (Paid Marketing Loop)
• Ciclo de vendas (Sales Loop)
  
  

Quando novos registros são obtidos, uma certa porcentagem desses registrados convida amigos e, em seguida, uma certa porcentagem desses amigos clica nos convites, que por sua vez se convertem em mais registros, de maneira cíclica. Neste caso, um aumento na retenção gera mais pontos de contato virais dentro de uma única coorte, impulsionando o ciclo viral mais rapidamente.

Existem empresas que prosperam em um ciclo de aquisição de conteúdo gerado pelo usuário, já que um número de novos usuários se registra, uma certa porcentagem cria conteúdo, o Google indexa uma certa porcentagem desse conteúdo, e mais pessoas descobrem esse conteúdo nos motores de busca, o que leva a mais registros, repetindo o ciclo mais uma vez.

Consideremos o que acontece ao aumentar a retenção: mais conteúdo é criado e indexado em uma única coorte. Esta criará mais e mais conteúdo ao longo do tempo, o Google indexará uma quantidade maior desse conteúdo, o que, por sua vez, leva a mais usuários.

Neste ciclo, um novo usuário se registra, uma certa porcentagem paga, os ganhos são usados para comprar mais inventário publicitário, uma certa porcentagem de prospectos vê e age no anúncio, levando a mais registros e repetindo o ciclo. Neste caso, um aumento na retenção cria a oportunidade de aumentar nossa reinvestimento no ciclo de pagamento.

Quanto mais usuários retivermos dentro da coorte, mais ganhos haverá para comprar mais inventário publicitário, o que produz mais usuários.

Se aumentarmos a retenção na coorte ou estendermos a vida útil de uma coorte, mais ganhos serão gerados, que podemos reinvestir mais rapidamente no ciclo de vendas, fazendo com que o ciclo funcione cada vez mais rápido.

2. A Retenção impulsiona a monetização

Aumentar a retenção em um modelo de assinatura freemium não é apenas essencial para a estabilidade a curto prazo, mas também pode ter repercussões financeiras significativas ao longo do tempo. Esse fenômeno positivo afeta de maneira benéfica diversos modelos de monetização, como publicidade, assinatura e transação.

No caso de plataformas publicitárias, como o Facebook, a retenção se traduz diretamente em um aumento na quantidade de anúncios visualizados por usuários ativos. Esse aumento não apenas gera mais receita, mas também contribui para um aumento no valor do tempo de vida do cliente (LTV), um indicador crucial para avaliar a rentabilidade a longo prazo.

Em modelos de assinatura, a relação entre retenção e receita é ainda mais acentuada. Uma retenção mais robusta não apenas gera mais assinaturas, mas também assinaturas mais longas dentro de uma coorte. Esse duplo efeito se traduz em receitas mais consistentes e um LTV que supera as expectativas.

No âmbito de modelos transacionais, como o da Uber, uma maior retenção significa um aumento nas transações realizadas por aquela coorte de usuários. Esse aumento na atividade transacional não apenas se traduz em receitas mais altas, mas também contribui para uma elevação do LTV, posicionando a empresa em um caminho de crescimento sustentado.

Finalmente, consideremos o contexto de empresas freemium como o Spotify. Aqui, uma maior retenção na base de usuários gratuitos leva a um aumento nas conversões para assinaturas premium ao longo do tempo. Essa evolução não apenas impulsiona receitas adicionais, mas também contribui para um LTV em constante crescimento.

Em resumo, a retenção não é apenas uma força motriz fundamental para os ciclos de aquisição e monetização em qualquer modelo de negócios, mas também confere uma vantagem competitiva distintiva na parte superior do funil, garantindo um fluxo constante de usuários comprometidos e, em última instância, uma base sólida para o sucesso sustentável.

3. A Retenção constrói uma estrutura competitiva na aquisição

Melhorar a retenção pode permitir que uma empresa aumente seu investimento na aquisição de usuários, superando a concorrência e explorando novos canais ou estratégias.

Por isso, lembrar aos usuários por que baixaram o aplicativo desde o início de sua jornada ajuda a manter seu interesse e guiá-los pelo funil para se tornarem clientes pagantes.

É possível crescer mais rápido do que apenas gastando mais para adquirir usuários.

4. A Retenção acelera o período de recuperação

Uma maior retenção acelera o período de recuperação, permitindo que a empresa recupere mais rapidamente os custos de aquisição de clientes. Por exemplo, duas empresas, com o mesmo LTV e objetivo de CAC, diferem na velocidade de reinvestimento devido à retenção.

Este foco na retenção destaca como cada melhoria neste aspecto repercute positivamente em todos os outros elementos do modelo de crescimento de uma empresa.

Como a falta de retenção pode ser prejudicial para as empresas

A retenção é crucial para o sucesso das empresas, mas também pode ser sua ruína. Apesar de um rápido crescimento inicial e grandes investimentos, as empresas podem colapsar devido a uma retenção deficiente, um assassino silencioso que pode afetar até mesmo as mais inteligentes.

Existem três razões pelas quais a retenção pode prejudicar sua empresa.

Adiamento por um horizonte temporal longo

Muitas empresas priorizam métricas de resultados a curto prazo, negligenciando a retenção, cuja importância se manifesta ao longo dos anos.

Encobrimento de uma retenção deficiente

Mostrar evidências de crescimento aparentemente positivas pode encobrir uma retenção deficiente. Um exemplo é o Viddy, que alcançou mais de 30 milhões de usuários mensais ativos, mas colapsou em poucos meses devido a uma retenção insuficiente.

Amplitude sem profundidade

A retenção e a participação andam de mãos dadas. Enquanto a retenção representa a amplitude, a participação representa a profundidade. O engajamento impulsiona o modelo de receitas.

A participação não apenas impulsiona as receitas, mas também outros aspectos, como os ciclos de aquisição. No entanto, pode se tornar um assassino silencioso devido ao adiamento, à facilidade de encobrimento e ao foco exclusivo na amplitude, ignorando a profundidade da participação.

Cada vez está mais difícil afetar a retenção em nossa indústria.

É notável, nos últimos tempos, a crescente dificuldade de retenção, crucial para o crescimento empresarial. A concorrência aumentou em todas as indústrias, provocando expectativas e dificuldades mais elevadas na ativação de usuários.

A fadiga do canal, devido à explosão de produtos, não conseguiu reconquistar a atenção do usuário. Na Rocket Lab, incentivamos a retenção utilizando novos canais.