Cómo la retención de usuarios hace crecer a las marcas

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¿Qué separa al 1% superior de las empresas del resto? La respuesta es la retención y el engagement. La retención marca la diferencia entre las empresas más valiosas y las demás.

El proceso de retargeting comienza con un código de seguimiento que se inserta en la app. Este código permite que se registre la información sobre los visitantes, incluyendo qué apps visitaron, cuánto tiempo permanecieron ahí y qué acciones realizaron (como agregar un producto al carrito de compras o completar un formulario de contacto).

Muchos negocios móviles experimentan una caída considerable en la retención dentro de los primeros 7 días de que un usuario instala su aplicación, por ejemplo algunas categorías en la industria de los juegos móviles pierden casi la mitad de su audiencia en el cuarto día. 

Capas de la retención

Podemos clasificar la retención en tres capas: 

  • Path to engagement (posiblemente comprometido)
  • Inactivo (Dormancy)
  • Abandono (Churn)

 

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El “Path to engagement” se desglosa en momentos específicos, como la configuración, el aha moment y el hábito. La participación se presenta como un espectro, desde usuarios poderosos hasta casuales. 

El estado Inactivo (Dormancy), divide usuarios "en riesgo" y "dormidos" voluntarios e involuntarios.

La pérdida se divide en Churn y No Activados, siendo el primero usuarios que fueron activados pero se volvieron inactivos durante un tiempo prolongado, y el segundo usuarios que nunca fueron activados. Es importante contemplar la posibilidad de una "resurrección milagrosa" para aquellos en estados críticos siempre valorando el costo y ROI de esos usuarios. 

Mapa de definición de retención

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En la cima de este mapa se encuentra la retención, que denota la amplitud o la cantidad de usuarios que permanecen activos dentro de un período específico. Mejorar la retención implica centrarse en tres estados de usuario distintos:

Activado

  • Momento de configuración: ocurre cuando un usuario toma acciones para configurar la propuesta de valor central.
  • Ahá Moment: marca la experiencia inicial del usuario con la propuesta de valor central.
    Momento del hábito: cuando el usuario señala el establecimiento de un hábito en torno a la propuesta de valor central.
  • Activación: el proceso de guiar a un usuario desde el registro hasta el momento del hábito, solidificando un hábito en torno a la propuesta de valor central.
  • Un usuario No Activado no ha llegado al momento del hábito.

Comprometido

  • Usuarios avanzados: segmento con mayor participación.
  • Usuarios principales: segmento con engagement medio.
  • Usuarios ocasionales: segmento con menor participación.
  • "En riesgo" indica una alta probabilidad de que un usuario quede inactivo con una menor participación.

Dormant:

  • Usuario inactivo voluntario: elige dejar de usar el producto por motivos como el precio, opciones alternativas, funciones faltantes o pérdida de interés.
  • Usuario inactivo involuntario: queda inactivo por motivos distintos a una elección deliberada, como una tarjeta de crédito vencida, cambio de trabajo, cierre de negocio, etc.
  • Churned: describe a un usuario que se activó, dejó de participar y entró en la fase inactiva durante un período en el que la probabilidad de reactivación es extremadamente baja.
  • Resurrección “Ave María”: el proceso de llevar a un usuario de un estado agitado a un estado retenido.

La retención: el factor para crear un líder de categoría en apps

Hay cuatro razones por las que “la retención convierte en líderes a algunas marcas”:

  • Impulsa ciclos de adquisición
  • Impulsa la monetización
  • Fortalece la estructura competitiva de las adquisiciones
  • Acelera el período de recuperación

 

1. Impulsa ciclos de adquisición

Veamos algunos de los diferentes ciclos que podemos identificar:

  • Ciclo Viral (Viral Loop)
  • Ciclo  de contenido generado por el usuario (User Generated Content Loop)
  • Ciclo  de marketing pago (Paid Marketing Loop)
  • Ciclo  de ventas (Sales Loop)

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Cuando se obtienen nuevos registros, un cierto porcentaje de esos registros invita a amigos, y luego un cierto porcentaje de esos amigos hace clic en las invitaciones, quienes a su vez se convierten en más registros, repitiendo el ciclo una y otra vez. En este caso, un aumento en la retención genera más puntos de contacto virales dentro de una sola cohorte, impulsando el ciclo viral más rápido. 

 

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Hay empresas que prosperan en un ciclo de adquisición de contenido generado por el usuario porque un número de nuevos usuarios se registra, un cierto porcentaje crea contenido, Google indexa un cierto porcentaje de ese contenido, y más personas descubren ese contenido en los motores de búsqueda, lo que lleva a más registros, repitiendo el ciclo una y otra vez. 

Consideremos lo que sucede al aumentar la retención: más contenido se crea e indexa en un solo cohorte. Esa cohorte creará más y más contenido con el tiempo, Google indexará una mayor cantidad de ese contenido, lo que a su vez lleva a más usuarios. 

 

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En este ciclo un nuevo usuario se registra, un cierto porcentaje paga, las ganancias se utilizan para comprar más inventario publicitario, un cierto porcentaje de prospectos ve y actúa en el anuncio, lo que lleva a más registros y repite el ciclo. En este caso, un aumento en la retención crea la oportunidad de aumentar nuestra reinversión en el ciclo de pago. 

Cuantos más usuarios retengamos dentro de la cohorte, más ganancias habrá para comprar más inventario publicitario, lo que produce más usuarios. 

 

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Si aumentamos la retención en la cohorte o aumentamos la vida útil de una cohorte, una vez más esto genera más ganancias, que podemos reinvertir más rápido en el ciclo de ventas, haciendo que el ciclo se ejecute cada vez más rápido.

2. La Retención impulsa la monetización

Incrementar la retención en un modelo freemium subscription no solo es esencial para la estabilidad a corto plazo, sino que también puede tener repercusiones financieras significativas a lo largo del tiempo. Este fenómeno positivo afecta de manera beneficiosa a diversos modelos de monetización, como publicidad, suscripción y transacción.

 

En el caso de plataformas publicitarias, como Facebook, la retención se traduce directamente en un aumento en la cantidad de anuncios visualizados por usuarios activos. Este incremento no solo genera mayores ingresos, sino que también contribuye a un aumento en el valor de vida del cliente (LTV), un indicador crucial para evaluar la rentabilidad a largo plazo.

En modelos de suscripción, la relación entre retención e ingresos es aún más pronunciada. Una retención más robusta no solo genera más suscripciones, sino también suscripciones más prolongadas dentro de una cohorte. Este doble efecto se traduce en ingresos más consistentes y un LTV que supera las expectativas.

En el ámbito de modelos transaccionales, como el de Uber, una mayor retención significa un incremento en las transacciones realizadas por esa cohorte de usuarios. Este aumento en la actividad transaccional no solo se traduce en mayores ingresos, sino que también contribuye a una elevación del LTV, posicionando a la empresa en una senda de crecimiento sostenido.

Finalmente, consideremos el contexto de empresas freemium como Spotify. Aquí, una mayor retención en la base de usuarios gratuitos conlleva a un aumento en las conversiones a suscripciones premium con el tiempo. Esta evolución no solo impulsa ingresos adicionales, sino que también contribuye a un LTV en constante crecimiento.

En resumen, la retención no solo es una fuerza impulsora clave para los ciclos de adquisición y monetización en cualquier modelo de negocio, sino que también confiere una ventaja competitiva distintiva en la parte superior del embudo, asegurando un flujo constante de usuarios comprometidos y, en última instancia, una base sólida para el éxito sostenible.

3. La Retención construye una estructura competitiva en la adquisición

Mejorar la retención puede permitir que una empresa aumente su inversión en adquisición de usuarios, superando a la competencia y explorando nuevos canales o estrategias.

Por eso, hay que recordarle a los usuarios por qué descargaron la aplicación desde el comienzo de su viaje ayuda a retener su interés y llevarlos por el embudo para convertirse en un cliente que paga.

Es posible crecer más rápido que solo gastando más en adquirir usuarios.

4. La Retención acelera el período de recuperación

Una mayor retención acelera el periodo de recuperación, permitiendo que la empresa recupere más rápido los costos de adquisición de clientes. Por ejemplo, dos empresas, con el mismo LTV y objetivo de CAC, difieren en la velocidad de reinversión debido a la retención.

Este enfoque en la retención destaca cómo cada mejora en este aspecto repercute positivamente en todos los demás elementos del modelo de crecimiento de una empresa. 

Cómo la falta de retención puede ser perjudicial para las empresas

La retención es clave para el éxito de las empresas, pero también puede ser su debacle. A pesar de un rápido crecimiento inicial y grandes inversiones, las empresas pueden colapsar debido a una retención deficiente, un asesino silencioso que puede afectar incluso a las más inteligentes.

Existen tres razones por las que la retención puede perjudicar a tu empresa.

Postergación por horizonte temporal largo

Muchas empresas priorizan métricas de resultados a corto plazo, descuidando la retención, cuya importancia se manifiesta a lo largo de los años. 

Encubrimiento de una retención deficiente

Mostrar cifras de crecimiento aparentemente positivas puede encubrir una retención pobre. Un ejemplo es Viddy, que alcanzó más de 30 millones de usuarios mensuales activos pero colapsó en pocos meses debido a una retención insuficiente.

Amplitud sin profundidad

La retención y la participación van de la mano. Mientras la retención representa la amplitud, la participación representa la profundidad. El engagement impulsa el modelo de ingresos. 

La participación no solo impulsa los ingresos, sino también otros aspectos, como los ciclos de adquisición. Sin embargo, puede convertirse en un asesino silencioso debido a su postergación, su facilidad de encubrimiento y el enfoque exclusivo en la amplitud, ignorando la profundidad de la participación. 

 

Buenas prácticas para creativos de Retargeting

Cada vez es más difícil afectar la retención en nuestra industria

Es notable en el último tiempo la creciente dificultad de retención, crucial para el crecimiento empresarial. La competencia ha aumentado en todas las industrias, provocando mayores expectativas y dificultades en la activación de usuarios.

La fatiga del canal debido a la explosión de productos no ha logrado volver a captar la atención del usuario. Desde Rocket Lab somos un partner que incentiva la retención usando nuevos canales.