Atualizações da SKAdNetwork

A Apple lançou melhorias em sua SKAdNetwork API que se destinam a melhorar a medição digital de anúncios para campanhas de app-target ao mesmo tempo em que protege a privacidade do usuário. Que impacto essas melhorias terão sobre os app marketers? Descubra abaixo...

A última edição da estrutura de medição de anúncios de segurança privada da Apple, SKAdNetwork 4.0, foi revelada na WWDC em junho. Espera-se que seja lançado "ainda este ano" e apresenta avanços significativos em relação à versão anterior.

A Apple atualizou o SKAdNetwork para a versão 2.2 em abril de 2021, permitindo que os anunciantes recebessem os postbacks de instalação diretamente (ao contrário das versões anteriores, que só transmitiam os postbacks de dados para plataformas de anúncios) e adicionou o novo parâmetro de postback de dados de fidelidade para especificar se uma atribuição de instalação ocorreu após clicar em um anúncio ou em uma visualização de anúncio. O SKAdNetwork 3.0, que envia todos os dados postbacks através dos servidores da Apple e esconde o endereço IP do dispositivo no qual a instalação foi realizada, também ficou disponível com iOS 14.6 em setembro. O parâmetro "did-win", que mostra se a plataforma de anúncios poderia ser atribuída à instalação com base nos critérios de atribuição do ATT, também foi adicionado na nova versão. A Apple começou a enviar os postbacks de dados para até cinco redes que não conseguiam produzir uma determinada instalação junto com o parâmetro "did-win".

A nova SKAdNetwork 

Conversões múltiplas, valores de conversão hierárquica, IDs de fonte hierárquica e atribuições SKAdNetwork para web são as quatro novas capacidades adicionadas pela Apple ao SKAdNetwork 4.0. Há alguns desenvolvimentos encorajadores para a área de marketing de aplicativos mobile, enquanto aguardamos mais detalhes sobre como esses aprimoramentos funcionarão de fato. Aqui está o que sabemos atualmente:

IDs de fontes hierárquicas

O Hierarchical Source ID, anteriormente conhecido como o campo Campaign ID, permite aos marketers atribuir instalações às campanhas e fornecer mais detalhes de atribuição. Dependendo de seus objetivos, tais como valores de campanha, colocação de anúncios ou tipo de criativo para ads, os anunciantes podem desenvolver este número de quatro dígitos.

Normalmente, há dois dígitos neste campo, no entanto, os postbacks de dados podem incluir até quatro dígitos, dependendo do número de instalações e do grau de privacidade que a campanha tenha alcançado. Quando os limites de privacidade são atingidos, isto dá aos marketers mais flexibilidade em suas campanhas de aplicativos móveis e também lhes proporciona mais análise de atribuições. A privacidade do usuário é protegida em todos os aplicativos, o que é crucial.

Valores hierárquicos de conversão

Um aplicativo só pode publicar um valor de conversão conectado a um compromisso pós-instalação que corresponde a um número de seis bits com valores entre zero e 63 durante uma janela de 24 horas na versão atual da SKAdNetwork. A cada chamada sucessiva ao SKAdNetwork API, esta janela expira e é renovada (se a chamada for para um valor maior do que o valor da conversão anterior). A API reterá certos parâmetros, tais como valor de conversão e aplicativo de origem, se a campanha não atingir os critérios de privacidade (desconhecidos) dentro daquela breve janela de tempo.

Um valor bruto ou de granulação fina será produzido por uma conversão hierárquica. Estas são condicionais e só aparecem depois de uma certa quantidade de instalações.

Valor de granulação bruto: Este valor só oferece aos anunciantes uma quantidade limitada de dados de desempenho quando uma campanha recebe um pequeno número de instalações de aplicativos.

Valor de granulação fina: Quando mais limites de privacidade são atingidos, os anunciantes só receberão dados de atribuição mais específicos. Ainda assim, a privacidade do usuário será protegida. Tenha em mente que o acesso a todos os 64 valores potenciais é fornecido através de valores de granulação fina.

Em conclusão, os valores de conversão hierárquica darão aos marketers detalhes adicionais sobre as conversões de iniciativas menores.

Os valores de conversão (e identificadores de aplicativos de origem) só são transmitidos com postbacks de instalação na implementação atual da SKAdNetwork quando um limite de privacidade nebuloso é atingido. Como este limite é aplicado a cada identificador de campanha, qualquer campanha deve produzir instalações suficientes para que os valores de conversão (e identificadores de aplicativos de origem) sejam incluídos com seus postbacks. O limite de privacidade é avaliado no momento da instalação.

Como resultado, os valores de conversão não são incluídos nos postbacks para novas campanhas até que uma certa quantidade de instalações tenha sido gerada. Além disso, os dados cruciais necessários para decidir se uma nova campanha deve ou não ser escalonada não estão disponíveis porque os números de conversão são utilizados tanto pelos anunciantes quanto pelas plataformas de anúncios para avaliar a eficácia das campanhas com o propósito de distribuir dinheiro. Como resultado, um anunciante não pode escalar uma campanha sem dados de desempenho, mas uma campanha não pode escalar sem dados de desempenho. Simplificando: isto torna a otimização de campanhas muito desafiadora.

Janelas de conversão

Com esta funcionalidade, podem ser criados períodos múltiplos de atribuição para vários valores de conversão, tornando mais simples avaliar a atividade no aplicativo, e determinar o retorno dos gastos com anúncios. Com base em uma determinada janela de conversão, até três postbacks podem ser recebidos: 0-2 dias, 3-7 dias, e 8-35 dias. Cada uma destas janelas pode conter vários compromissos.

Por sua vez, empresas de aplicativos que lucram com o tracking de eventos mais tarde na jornada do usuário serão capazes de entender melhor o envolvimento do usuário ao longo do tempo dentro da aplicação comercializada. Além disso, as empresas de marketing para verticais como bancos ou e-commerce, onde eventos cruciais de conversão geralmente acontecem durante os primeiros sete dias, serão agora capazes de compreender melhor o calibre dos clientes após as 24 horas iniciais de pós-instalação.

Dado o volume de instalação suficiente para atingir esse nível de anonimato da multidão, o postback da janela de 0-2 dias pode conter um valor de conversão granulado fino, mas os outros dois postbacks só podem fazê-lo. Entretanto, estas janelas permitirão que os marketers se reúnam no contexto de uma fase posterior da jornada do cliente, oferecendo uma visão da monetização e engajamento em fases tardias que fornecerá mais dados do que os que estão agora acessíveis para uso no cálculo do valor do usuário (e preços de oferta). É importante notar que as redes de anúncios e os anunciantes não serão capazes de correlacionar os postbacks destas várias janelas de atribuição para usuários específicos, o que significa que eles serão independentes uns dos outros.

Atribuições da SKAdNetwork para web

Os anunciantes poderão creditar anúncios baseados na web que tenham link para a página de produto do aplicativo promovido na App Store, graças à SKAdNetwork 4.0. Os anunciantes poderão creditar tanto a publicidade na web quanto a publicidade em aplicativos usando o Private Click Measurement.

Permissão do usuário entre aplicativos

Para que os consumidores saibam quando um aplicativo está lendo o texto do clipboard sem sua permissão, o lançamento do iOS 14 em 2020 acrescentou um banner que avisa os usuários quando um aplicativo está funcionando a partir do clipboard. Ao solicitar o consentimento do usuário antes de permitir que ele copie e cole entre aplicativos, o iOS 16 agora protege ainda mais a privacidade do usuário. Isto é feito para impedir que programas acessem indevidamente informações privadas na área de transferência de um usuário.

Conclusões

A SKAdNetwork 4.0 representa uma melhoria significativa em relação à forma atual da ferramenta, pois ela reimagina fundamentalmente a estrutura de medição em vez de fazer mudanças incrementais.

Devido à barreira de privacidade opaca da SKAdNetwork e ao fato de haver apenas um valor de conversão possível associado a cada pós-instalação por instalação, os marketers são incapazes de atribuir corretamente o valor pós-instalação às campanhas. A capacidade das plataformas de anúncios para automatizar esse experimento é severamente restringida pelo limite de 100 IDs de campanha por aplicativo e por rede de anúncios, restringindo bastante a capacidade dos anunciantes de testar diferentes combinações de segmentação de anúncios e tipos de criativos para anúncios. Os anunciantes não podem sequer contar corretamente as instalações de coorte devido ao sistema de temporizador que controla quando os post-backs são transmitidos e limita o número de identificadores de campanha que podem ser usados para a experimentação.

Cada um desses limites e limitações é abordado no SKAdNetwork 4.0. Mas ao avaliar os efeitos potenciais do SKAdNetwork 4.0 na publicidade de aplicativos mobile, é mais útil identificar os problemas que a atualização corrige. É importante notar que a SKAdNetwork só é útil para campanhas publicitárias que levam a instalações de aplicativos, não para campanhas que levam a destinos na web. 

A Apple deu aos usuários do iCloud+ a opção de habilitar o Relay Privado no lançamento anterior, iOS 15, para impedir que os usuários do iOS fossem rastreados no Safari. Apesar dos rumores de que o Private Relay seria habilitado por padrão como parte do lançamento do iOS 16, a Apple ainda não fez tal anúncio. O ecossistema de marketing e publicidade mobile está se movendo em uma certa direção, no entanto, e pensamos que haverá muito mais mudanças no futuro.

A medição ainda é crucial para os marketers à medida que o setor se expande, muda, e enfatiza a privacidade.