Ryan Goeden de Kochava

En esta edición de App Starts, Matías Battolla, Director Comercial de Rocket Lab, entrevistó a Ryan Goeden, Vicepresidente de ventas en Kochava y hablaron sobre cómo las empresas deben adaptarse a los cambios de iOS 14.

Para aquellos que no están familiarizados con esto, Apple ha introducido el ATT o App Tracking Transparency, que básicamente significa que las apps tendrán que obtener consentimiento de los usuarios para almacenar y utilizar su IDFA (identificador de los teléfonos móviles). Este es un cambio importante en la industria ya que este tipo de identificadores se utilizaron desde los inicios del mobile marketing para retargeting, atribución, etc.

¿Cómo te involucraste en el mundo del marketing móvil?

He estado trabajando en marketing para aplicaciones móviles durante unos siete u ocho años. Principalmente en Londres, para una gran Ad Network enfocada en mobile, que quizás algunos de los miembros de la comunidad conozcan, se llama InMobi. Empecé con ellos hace unos siete u ocho años. y realmente estuve centrado en el lado de la atribución de la Ad Network, todo lo relacionado con la medición de la campaña. Y he estado en esa industria desde entonces.

Trabajé para una startup, hice algunos trabajos independientes por un tiempo, pero me uní al equipo de Kochava hace un año y medio.

Cuéntanos qué hace Kochava para la gente que no está familiarizada con la empresa

Somos uno de los principales socios de medición en marketing mobile o MMP (nos encanta oír ese término) y lo que hacemos, en primer lugar, es medir la eficacia de las campañas de marketing.

Empezamos en el sector del marketing móvil, ayudando a las campañas de instalación de aplicaciones móviles y atribuyendo las instalaciones que un vendedor consigue a los canales de medios pagados o a los canales de medios propios en los que se realizan las campañas.

Ahora, a lo largo de los años, nos hemos convertido en algo más que un rastreador de instalaciones de aplicaciones móviles y somos totalmente omnicanal, por lo que hacemos cosas en cTV, web, en PC y en consolas, y también nos hemos adentrado en otros tipos de industrias relacionadas.

También tenemos un negocio de mercado de “Big Data”, donde ayudamos a nuestros anunciantes a obtener información sobre quiénes son sus usuarios.

A su vez, hemos empezado a introducirnos en productos para los publishers, porque, especialmente a medida que se producen todos estos cambios en iOS, muchos publishers se dan cuenta de que tienen que medir las campañas que se realizan en su inventario, así que también nos centramos en algunos productos para ellos.

Así que sí, hemos evolucionado a lo largo de los años, pero nuestra plataforma principal sigue siendo una herramienta de medición mobile para las empresas que tiene aplicaciones, pero con la adición de algunos de estos otros elementos también.

¿Cómo crees que las campañas de adquisición de usuarios podrían verse afectadas luego de los cambios del IDFA?

Esa es una buena pregunta, es lo que está en la mente de todos ahora. Creo que tal vez antes de comentar sobre eso veamos primero lo que es el marco ATT y que son algunos de estos otros términos que están escuchando como SKAdNetwork y luego podemos comentar lo que significa para los mobile marketers.

Rebobinemos el reloj para el otoño de 2020… Apple anunció “el marco de la transparencia de seguimiento de aplicaciones” o ATT para abreviar. Esto representa un nuevo requisito que cada desarrollador de aplicaciones tiene que hacer, donde tienen que pedir a sus usuarios permiso para recoger datos sobre ellos y luego compartir eso con otras empresas.

Antes, los desarrolladores de aplicaciones podían obtener este identificador sin obtener el permiso del usuario.

A pesar de esto, si tienes un dispositivo iOS puedes ir a la configuración del usuario y seleccionar este límite de seguimiento de anuncios que esencialmente evitaría que eso suceda, pero la realidad es que muy poca gente lo hizo, así que en su mayor parte, podían rastrear el comportamiento del usuario y luego enviar esos datos a terceros. Eso ya está desapareciendo…

Mencionaste el término IDFA, que es una forma única de identificación del dispositivo iOS y es lo que los mobile marketers utilizan para atribuir instalaciones de aplicaciones y relacionarlas con sus canales inmediatos. Y esencialmente, si un usuario no da permiso a través de este marco ATT, el IDFA desaparece. Así que ahora los marketers no tienen forma de relacionar las instalaciones de sus aplicaciones con sus campañas de marketing como solían hacer ni tener una atribución precisa.

Ahora, Apple ha lanzado un marco de trabajo llamado SKAdNetwork. Esta es una manera para que los marketers sean capaces de atribuir instalaciones de aplicaciones a canales de medios de pago de una manera determinista, pero viene con algunos cambios. También te permite relacionar eventos dentro de la aplicación, así que tal vez quieras hacer un seguimiento no sólo de las instalaciones, sino de una compra dentro de la aplicación o reservas. Puedes seguir tomandolos y atribuyéndolas a tus campañas de marketing pagas, pero la clave es que no podrás identificar a esos usuarios ni segmentarlos.

Todo esto ocurre a través de Apple de forma anónima, por lo que podrás ver los informes de tu Ad Network o del publisher con el que trabajas sobre cuántas instalaciones proceden de una campaña que estás realizando, pero no podrás segmentar a estos usuarios ni realizar un seguimiento del LTV a largo plazo.

¿Qué te parece que deberían hacer los equipos de marketing para adaptarse a esta nueva realidad?

Esto es algo que hemos estado hablando con algunos clientes. Tan pronto como esto fue anunciado por Apple, desde Kochava, empezamos a adaptar y cambiar nuestra plataforma con el fin de aprovechar al máximo este nuevo marco SKAdNetwork.

A corto plazo, todo el mundo tiene que darse cuenta de que la forma en que se realiza el seguimiento de las campañas en IOS durante los últimos 10 años ha cambiado fundamentalmente. Todo lo que has hecho antes vas a tener que tirarlo por la ventana y empezar a trabajar de esta nueva manera.

Una de las cosas que recomendamos a todo el mundo es empezar a hablar con sus media partners en este momento.

Creo que te darás cuenta de que algunos proveedores de alta tecnología, publishers y algunos anunciantes ya saben lo que está pasando, pero todavía hay muchos que todavía no lo han descubierto, así que es realmente importante para ti, como anunciante, tener estas conversaciones ahora para tratar de entender si tus partners de medios están preparados para estos cambios.

El tema es que con este SKAdNetwork, no sólo tú, como anunciante, tienes que adaptarte, sino también los publishers y los partners de medios, que también tienen que integrarse en él y, si no lo hacen, no podrás hacer un seguimiento de las campañas en ellos.

La otra cosa que recomendamos a la gente, es que empiece a pensar lo antes posible en cómo instrumentar el marco de SKAdNetwork en su aplicación y eso significa no sólo el seguimiento de las instalaciones en sí, que implica algún tipo de cambios en el código que tiene que hacer para eso, sino pensar en cómo realizar un seguimiento de un evento de Apple, o como también lo llamamos conversiones en la aplicación.

Una parte clave de este marco SKAdNetwork se llama el valor de la conversión y es esencialmente un pequeño código que usted tiene que poner en su aplicación y que va a comunicar a Apple cuando un evento en la aplicación que deseas realizar con seguimiento, ha sucedido. Esa información vuelve a Apple y luego se relacionan con sus campañas, y es reportada en el publisher.

Pero el asunto es que va a cambiar la forma en que estabas rastreando los eventos, si lo comparamos con como tu MMP lo trackeaba en el pasado, en tus otras campañas y en Android. Para adaptarte, tienes que actualizar el código en tu aplicación para aprovechar este método de calor de conversión con el marco de SKAdNetwork.

Sé que esto fue una respuesta larga, pero me gustaría añadir algunos puntos adicionales. Hay tres tipos de impactos que estamos viendo aquí, y que creo que la comunidad tiene que ser consciente de estos.

• El primero es que el retargeting va a cambiar fundamentalmente y mucha gente dice que incluso va a desaparecer en la forma en que existe ahora. Así que cuando digo retargeting me refiero a que usted sabe que está recibiendo instalaciones, realiza segmentación de los usuarios que desea retargetear en maneras diferentes para encontrar diferentes formas de lograr retención o re-engagement. Esto fue siempre posible en iOS mediante el uso de este IDFA (ID de dispositivo) que posteriormente se puede enviar a Facebook, Google u otras redes y ejecutar una campaña de remarketing con ellos. Eso ya no será posible, así que el retargeting, tal y como lo conoces, va a cambiar en IOS.
  A menos que Google avance con cambios similares a IOS, podrás hacer retargeting en Android.
  
  
• En segundo lugar, la optimización en tiempo real, va a ser menos posible porque otro aspecto de este marco SKAdNetwork es que los datos, la instalación y los datos de conversión no se envían a Apple y luego al publisher en tiempo real. Hay algunos retrasos implementados allí. Por lo que, si tu modelo de negocio depende en gran medida de la optimización en tiempo real, necesita repensar cómo están abordando esto.
  
  
• Por último, creo que todo el mundo debería empezar a pensar en la idea de los medios de comunicación propios. No se trata necesariamente de depender de las Ad Networks o de un publisher para realizar todas las campañas, sino de las formas en que se puede interactuar con los usuarios.
  Entonces, si tienes una aplicación y un sitio web, puedes poner un link para descargar tu aplicación, ¡hazlo!. Esto es solo un simple ejemplo. Pero en tus propios canales la data te pertenece y puedes rastrear.
  También hay que pensar en las formas de poner notificaciones en la aplicación. Esto es algo que también puedes controlar. Una cosa importante que hay que aclarar es que el SKAdNetwork y ATT Frameworks no te impiden rastrear a los usuarios y mantener los datos tú mismo. Puedes seguir haciéndolo de la misma manera que antes. ATT, está relacionado con compartir información con otras compañías donde está prohibido. Así que si usted tiene un buen tipo de medios de comunicación propios y formas de enviar mensajes a sus clientes, dentro de su propio sistema, dentro de su sitio web o su aplicación utilizando notificaciones push, correo electrónico o lo que sea, estos van a ser canales muy valiosos para que usted pueda involucrar a sus usuarios en el retargeting de esa manera.

Has mencionado lo que muchos negocios deberían hacer, pero ¿Qué es lo que realmente están haciendo los clientes de Kochava?

Muchos de nuestros clientes están pensando en esto y nos hemos comprometido con ellos para ayudarles a prepararse. Volviendo al aspecto del valor de conversión de SKAdNetwork, hemos hecho mucho esfuerzo para adaptar nuestro sistema, de modo que podamos incluir todo lo posible en este marco de trabajo. Ahora estamos trabajando con nuestros clientes para aplicar uno de los diferentes tipos de modelos y enfoques que hemos ideado. Así que, por lo menos, estamos viendo algo de tracción en eso.

Pero una de las cosas que hay que tener en cuenta es que la aplicación de la ATT no ha comenzado todavía. Apple lo ha anunciado el último otoño y ahora estamos especulando que van a hacer “el cambio” operativo a principios de la primavera. Así que todavía hay tiempo para implementar estas sugerencias

Lo que estamos viendo es un montón de clientes que están probando diferentes módulos de conversión para tratar de aprovechar los valores de conversión y sólo tratar de ver cómo funciona. También hemos adaptado nuestro sistema para aprovechar algunas cosas nuevas para Apple. Una de estas cosas se llama App Clips. Es una funcionalidad parecida a las Apps instantáneas en Google. Permite a un desarrollador de aplicaciones obtener un pequeño fragmento de su aplicación frente al usuario que no la ha descargado y hacer una compra, una reserva, lo que sea y, desde el MMP podemos hacer la atribución en estas app instantáneas. Así que animamos a nuestros clientes a que empiecen a explorar ideas con esto. Estas son algunas de las cosas que algunos de nuestros clientes están haciendo.

Empiecen a pensar en esto ahora, empiecen a hacer pruebas, empiecen a implementar diferentes ideas para que cuando se produzca la aplicación del ATT estén listos para empezar. Si vas solo con SKAdNetwork cada vez que quieras hacer un cambio, ya sabes, alguien en tu departamento de marketing dice "oh, estamos rastreando esto mal, tenemos que hacer este cambio en particular", tienes lanzar una actualización de tu aplicación. O si quieres probar esta nueva idea, tienes que actualizar tu aplicación. Con un MMP podrás controlar todo esto del lado del servidor. No puedo hablar por todos los MMP, pero ciertamente para nosotros, tenemos múltiples maneras de utilizar el valor de conversión. Una vez que usted está rastreando sus eventos correctamente, usted puede ir y cambiar cómo se envía la información a Apple. Así que hay mucha flexibilidad en el lado del servidor que usted tendrá con un MMP si decide trabajar con ellos. Esto no es un punto descarado para Kochava, pero usted sabe que sus clientes están haciendo un muy buen servicio para sí mismos al elegir trabajar con un MMP. Les va a dar mucha flexibilidad en estos tiempos inciertos.

Los IDFAs han existido desde los inicios de la industria y los hemos utilizado para reducir el fraude publicitario con la atribución determinista. Ahora mismo, sin los IDFAs, tengo curiosidad por saber las nuevas formas que los defraudadores podrían encontrar para hacer algún tipo de fraude. ¿Hay alguna manera de que Kochava pueda ayudarles para estar al tanto del fraude publicitario en este nuevo entorno?

Esto es un poco difícil de predecir. Una de las razones por las que creo que el fraude podría ser más problemático es que, históricamente, antes de IOS 14, si se intentaba hacer una atribución en una campaña de IOS y no se contaba con el IDFA como forma de atribuir una instalación a una campaña, normalmente se recurre a algún tipo de probabilidad de atribución. Así que puedes pensar "oh, con menos IDFAs habrá más atribución probabilística".

La atribución probabilística es como un caldo de cultivo para el fraude, porque hay cosas como el click floodling, que intenta aprovecharse de la naturaleza probabilística para sobre atribuir o atribuir incorrectamente instalaciones que podrían haber sido orgánicas en beneficio de algún clic fraudulento. Eso es algo bastante común, así que se podría pensar que con más atribuciones probabilísticas, ese tipo de fraude aumentaría.

Ahora, en la otra cara de la moneda, Apple ha dicho que para los usuarios que no optan por ATT y no dan su permiso, Apple no va a permitir una atribución probabilística. Esta es una de las cosas que no hay certeza de cómo Apple va a hacer cumplir esto. Pero estamos empezando a pensar, y escuchando algunas señales de Apple en el último mes, que la atribución probabilística también va a ser limitada, por lo que sería una razón para pensar que el fraude publicitario podría bajar sólo porque con iOS 14 va a haber una disminución general en la atribución fuera del marco SKAdNetwork. Así que, si la atribución probabilística desaparece o se reduce, podríamos ver menos fraude publicitario, así que es difícil decir hacia dónde va a ir, pero estos son los dos factores que apuntan en una u otra dirección.

Ahora, hay una tercera cosa que estamos pensando que es un poco especulativa, pero sería interesante. Sin duda, algo con lo que debemos estar atentos. Tenga en cuenta que ATT no significa que IDFA desaparece por completo, sino que los usuarios tienen que dar permiso y por lo que habrá un porcentaje de usuarios que dan permiso para ser rastreados. En ese caso IDFA todavía va a estar presente. Creemos que esos usuarios van a ser muy valiosos desde el punto de vista publicitario porque básicamente han dicho "sí, rastrearme" y haced lo que queráis. Dirígete a mí, hazme retargeting, etcétera. Y para ese segmento de usuarios, los anunciantes y publishers quieren monetizar tanto como sea posible, los anunciantes estarán dispuestos a pagar mucho por ello porque la antigua dinámica va a seguir estando ahí. Lo que creemos que puede pasar es que los defraudadores creen tráfico falso que parece ser un usuario que ha optado por ATT.

Creo que algo que hay que tener en cuenta es la prevalencia potencial de la identificación falsa porque va a ser un segmento muy valioso en el ecosistema.

¿Nos podrías compartir cuáles son las fuentes de información que utiliza para estar al tanto de las noticias de marketing móvil?

Hay un par de sitios web en línea que visito con frecuencia. Campaignlive.co.uk, por lo general, tienen algunas cosas realmente interesantes. Adweek.com también, tiene buen periodismo, es una buena manera de estar al tanto de las últimas tendencias.

Pero para ser honesto, la primera es hablar con los clientes y escuchar qué tipo de cosas están experimentando, cuáles son sus preocupaciones. Y ya sabes, porque trabajo en ventas puedo hacerlo de manera regular. También podría decir que LinkedIn es una gran fuente, ya que todos tenemos redes en LinkedIn con personas de ideas afines en la industria y, por lo general, escucho muchas noticias de última hora allí o leo las publicaciones e ideas interesantes de personas en mi red.

La segunda fuente, y esto se remonta a por qué creo que debería hablar con su MMP y sus proveedores de tecnología publicitaria. Tengo un equipo de producto increíble que revisa constantemente las especificaciones de la API y la documentación, los derechos de privacidad y todas estas cosas y luego me dice qué está pasando, dándote el resumen al respecto. Por lo que tengo el beneficio de tener todo un equipo de personas detrás de mí que son capaces de procesar esta información, me dan los puntos relevantes y se aseguran de que lo entiendo. Esto, obviamente, está disponible para alguien que trabaja para Kochava, por lo que está disponible para mi.

Animaría a la gente a que vuelva a mirar a sus proveedores cuando tenga estas conversaciones, simplemente pregúnteles qué sabe, hágales preguntas porque generalmente ellos tendrán algunas opiniones al respecto.