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En América Latina se producen más de 150 series o películas al año para plataformas de streaming, convirtiendo a la región en un gran espacio para escalar campañas publicitarias.
México, como uno de los países más grandes de la región y referente en la industria del streaming, ha contribuido de manera destacada a este crecimiento. ¿A qué se debe? La combinación de una población joven, una creciente penetración de internet (promedio del 75% en LATAM) y la adopción de dispositivos inteligentes ha creado un escenario ideal para las plataformas de streaming.
Empresas como Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+ y otras han ganado una presencia sólida en el mercado mexicano, ofreciendo una amplia gama de opciones de entretenimiento para los consumidores.
Hay una abrumadora popularidad del streaming y la aceptación de los modelos con publicidad por parte de los espectadores indican un crecimiento futuro de este segmento y más oportunidades tanto para los creadores como para los anunciantes. Vamos con datos para entenderlo mejor.
Según la última Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), en México hay 88.2 millones de usuarios de teléfono celular.
En México el 59% del consumo digital se hace a través de dispositivos móviles. El 15% se hace por medio de desktop y el 26% es multiplataforma.
En promedio cada persona consume diariamente 3 horas de contenidos a través de las plataformas de streaming por 2.5 horas de televisión abierta, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales (ENCCA) 2022.
Es importante tener en cuenta otras evidencias de este crecimiento.
Las series originales, películas y documentales se adaptan a los públicos. Los servicios de streaming reconocen la importancia de ofrecer contenido que resuene con la cultura y las preferencias locales y los productores están colaborando con plataformas de streaming. Un ejemplo de ello es VIX, una app de streaming de contenido digital, que ha ganado popularidad al ofrecer eventos deportivos importantes, como partidos de fútbol, de forma gratuita, lo cual ha contribuido a su crecimiento y éxito en el mercado mexicano del entretenimiento digital.
Gigantes internacionales como Netflix, Amazon Prime Video, HBO y Disney+ compiten con locales como Claro Video, Blim y Azteca Uno de TV Azteca. Una verdadera apuesta.
Se presenta como el nuevo nicho en expansión. Los eventos deportivos están ganando impulso en México, incluyendo partidos de fútbol, peleas de boxeo y carreras de Fórmula 1.
Los mexicanos consumen cada vez más contenido de streaming en múltiples pantallas. Las plataformas de streaming se adaptan optimizando sus interfaces y experiencias de usuario para diversos dispositivos y ofreciendo visualización sincronizada en varias plataformas.
Y este punto cobra relevancia en contexto de aumento de costos para los usuarios. Algunas compañías de telecomunicaciones en México ya están ofreciendo servicios de streaming como parte de sus paquetes de internet y telefonía móvil.
En el mundo del streaming, varios modelos de app han surgido para satisfacer las preferencias y necesidades de los usuarios. Conozcamos algunas de ellas.
Este es el modelo más común, donde los usuarios pagan una tarifa mensual para acceder a todo el contenido disponible en la plataforma, por ejemplo Netflix o Spotify.
El compromiso es por un año completo. Los usuarios a menudo reciben descuentos por comprometerse a largo plazo, lo que puede aumentar la retención y estabilidad financiera para la app.
La app ofrece contenido básico gratuito y opciones premium por suscripción. Esto atrae a usuarios con opciones gratuitas y luego los incentiva a actualizar para acceder a características exclusivas, sin publicidad o mayor calidad. El objetivo es la retención del usuario. Spotify utiliza este modelo.
Los usuarios obtienen acceso completo durante un período de prueba gratuito, y luego se les solicita suscribirse para continuar. Esto permite a los usuarios experimentar el servicio antes de comprometerse financieramente.
Para contenido en vivo o eventos especiales, los usuarios pagan por un evento específico en lugar de una suscripción continua. Esto puede funcionar bien para contenido exclusivo deportivo o de nicho.
Los usuarios pagan solo por el contenido al que acceden, en lugar de una suscripción completa. Esto es útil para plataformas con una amplia gama de contenido y preferencias de visualización. Este modelo es común en servicios de video on demand (VOD) como Amazon Prime Video.
Algunas aplicaciones de streaming ofrecen contenido gratuito, pero incluyen anuncios publicitarios intercalados. YouTube es un ejemplo popular de esta categoría.
Si bien la adquisición inicial es crucial para construir una base de usuarios, la retención es esencial para el crecimiento sostenible y la rentabilidad a largo plazo. La estrategia debe ser creativa para mantener a los usuarios comprometidos y satisfechos en un mercado en constante evolución.
En una app de streaming, el modelo de suscripción permite evaluar algunas métricas de marketing como:
El funnel de compra en un modelo de suscripción para una app de streaming consta de las 6 etapas generalmente.
En una primera instancia, la etapa es de consciencia, en la cual los usuarios potenciales se enteran de la existencia de la app a través de publicidad, recomendaciones, redes sociales, etc.
Luego los usuarios muestran interés en el servicio y visitan la página de la app, exploran contenido gratuito o leen reseñas y calificaciones.
En un tercer momento, comienza la etapa de la consideración la suscripción es para los usuarios una posibilidad, después de experimentar contenido gratuito o pruebas gratuitas.
Finalmente llega la acción, en la que los usuarios se convierten en suscriptores pagos. Sin embargo, no todo acaba allí, el desafío actual es la retención. En esta etapa del funnel es la app la que trabaja para mantener a los suscriptores satisfechos, ofreciendo contenido de calidad, personalización y atención al cliente.
Las plataformas han comprendido la importancia de satisfacer los gustos y preferencias de una población diversa, ofreciendo una amplia gama de opciones: desde producciones internacionales hasta películas y series nacionales. Esto ha permitido llegar a audiencias de todas las edades y fondos culturales.
Desde telenovelas clásicas hasta producciones contemporáneas, el contenido local ha demostrado ser un factor clave en la adopción del streaming en México. Las plataformas han invertido en la creación y distribución de contenido mexicano, atrayendo a audiencias que buscan conectarse con historias familiares y contextos culturales.
Además, la posibilidad de elegir entre el doblaje al español o el audio original ha permitido a los espectadores personalizar su experiencia de visualización.
El mercado mexicano del streaming está saturado de opciones, desde servicios globales hasta locales. Las plataformas deben encontrar formas únicas de diferenciarse y aportar valor adicional para mantener a los usuarios comprometidos.
Una experiencia de usuario fluida y agradable es esencial para la retención. Problemas técnicos, interfaces complicadas o navegación confusa pueden llevar en última instancia a cancelar la suscripción.
El 64% de los usuarios considera demasiado oneroso el costo de todos los servicios que desean, y el 31% se plantea reducir su gasto en suscripciones en los próximos meses. Esto exige una gestión cuidadosa de los costos y una estrategia de retención sólida para que los precios sean asequibles para el público mexicano.
En contexto del Pay-TV Forum 2023, Ivan Vitório, Gerente de Insights de Parrot Analytics, dividió la evolución del mercado del streaming: acceso, producción y retención. Es en esta ola donde nos encontramos actualmente. Sobre el eje retención vs. adquisición, Vitório insistió en la necesidad de comprender qué título es responsable de retener a los suscriptores y qué poder de retención tiene cada uno.
Queda claro entonces que el contenido tiene un impacto directo en la retención de los suscriptores. Las plataformas deben equilibrar la necesidad de contenido exclusivo y novedoso con opciones clásicas y populares para satisfacer los gustos cambiantes de los usuarios. México, en la diversidad de contenido disponible que ofrece muestra una de las razones detrás del éxito del streaming.
La respuesta a dónde deberían centrarse los esfuerzos de marketing, si en la adquisición de usuarios o en la retención, no es tan simple como elegir uno u otro. Los esfuerzos de marketing en un modelo de suscripción deben equilibrarse para lograr un crecimiento sostenible.
En un mercado como México, la adquisición de nuevos usuarios es esencial para aumentar la base de clientes. Por eso realizar campañas de publicidad puede atraer la atención de nuevos usuarios y generar un flujo constante de ingresos. También, al ofrecer una experiencia de usuario excepcional, con contenido de calidad y una interfaz fácil de usar, es crucial para mantener a los suscriptores existentes y lograr la retención de usuarios.
Sin embargo, la verdadera rentabilidad y éxito a largo plazo de una plataforma de streaming dependen en gran medida de la retención de usuarios. Una vez que los espectadores se convierten en suscriptores, es crucial mantener su compromiso y satisfacción para evitar la cancelación de la suscripción. Es aquí donde los esfuerzos de marketing deben evolucionar para mantener una base de usuarios leales y comprometidos.
Las audiencias latinoamericanas tienen una opinión positiva sobre el valor del streaming, ya que el 96% de los consumidores de streaming con publicidad lo considera un buen valor como fuente de entretenimiento.
La diversidad de opciones, el enfoque en el contenido local y las estrategias de competencia han contribuido al éxito de estas plataformas en México. Aunque persisten desafíos tecnológicos, el futuro del streaming en el país parece prometedor a medida que las plataformas continúan innovando y adaptándose para brindar una experiencia de visualización excepcional.
