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La retención es uno de los grandes impulsores del crecimiento de un negocio, se estima que el 65% del revenue de una empresa promedio proviene de los clientes ya activados. Por eso es tan importante desarrollar estrategias pensando en mejorar la retención de nuestra app. Teniendo en cuenta que es más costoso adquirir nuevos leads que conservar los existentes, ampliar el Lifetime Value de tus usuarios es fundamental para un modelo de negocio saludable y una estrategia de retención de clientes.
Hay varias acciones que podemos llevar adelante para maximizar la vida de los clientes en nuestra app. Programas de fidelización, upselling, cross selling, campañas de email marketing, content marketing, ofertas especiales, activaciones para usuarios en el estado de churn rate, etc.
Para llevar adelante estas tácticas en una estrategia holística es necesario identificar patrones de comportamiento, segmentar clientes e implementar acciones para mejorar el ROI. Para ello es fundamental que tengamos en cuenta el Customer Lifetime Value (CLTV). Por eso decimos que es tan importante conocer este valor para que tu app triunfe. 🏆
En pocas palabras el LTV (Lifetime Value) es el valor neto de los ingresos que genera un usuario desde que instala una app hasta que la abandona.
Esta métrica es de vital importancia ya que te permite conocer cuánto puedes invertir para adquirir un usuario. Si inviertes más recursos en un cliente potencial de lo que éste gastará en el futuro, no tendrás un negocio rentable. Por esto es que el LTV de los clientes es una métrica fundamental para planificar los recursos y presupuestos de marketing.
Estas son 3 razones por las que deberías tomar el Lifetime Value como una métrica central en tu estrategia para aumentar la rentabilidad y retención de tu app.
Midiendo el LTV de los usuarios, puedes conocer cuánto debes pagar por cada usuario adquirido, para lograr un ROI (Retorno de la inversión) positivo.
El LTV te ayuda a centrarte en los canales con mejores y más rentables usuarios.
Teniendo en cuenta esta métrica puedes estar dispuesto a pagar mucho más para adquirir un cliente de calidad que sabes que te comprará por un valor alto en un período de tiempo extendido. La información acerca de tus clientes con el LTV más alto (clientes VIP) te ayudará a mejorar tus ingresos.
El valor de una campaña de marketing (por ejemplo, destinada a convertir a tus compradores de una sola vez en clientes recurrentes) debe ser valorada por el impacto que tuvo en el LTV promedio del segmento de clientes al que estás apuntando, y no por una sola compra. Así podrás saber con mayor exactitud cual es el valor real de cada cliente y pensar estrategias para aumentar el valor de LTV promedio de cada segmento.
Si bien existen diferentes fórmulas las tres principales variables son:
La viralidad está relacionada a las referencias que hagan los usuarios sobre tu app. Esto se da cuando un usuario recomienda a otro utilizar tu app porque tuvo una experiencia gratificante, es lo que comúnmente se llama “el boca a boca”. El crecimiento orgánico es naturalmente deseado, y para lograrlo necesitamos mejorar varios aspectos de nuestra app basándonos en el design thinking, experiencia de usuario y el problema que va a resolver nuestra app.
Estos tres puntos, cuando se calculan todos juntos, definen el valor total de un usuario en tu aplicación.
CLTV = Gasto promedio por semana x Cantidad de semanas en el año x Cantidad de años
CLTV = (valor de la compra media de un cliente x tasa de reventa) x duración de la vida del cliente – costes de adquisición del cliente
CLTV = Total de Ingresos - Costo de adquisición (CAC)
Para calcular el Customer Lifetime Value tenemos que tener en claro lo queremos medir con este KPI. Primero tenemos que seleccionar una ventana de tiempo. En cuanto a la forma de calcular esta métrica, depende de lo que queremos analizar, qué parámetros conforman la rentabilidad de nuestras campañas, y qué periodo de tiempo queremos tomar.
El costo de adquisición del cliente (CAC) es lo que cuesta adquirir un nuevo usuario, que se descargue la app y empiece a usarla. Es importante mantener este coste lo más bajo posible. Esta métrica se puede calcular simplemente dividiendo todos los gastos entre el número de clientes adquiridos durante el mismo período de tiempo.
Existe una relación cercana entre el LTV y el CAC, que nos permite saber si el valor de un usuario vale más que el dinero gastado para adquirir ese usuario.
La relación LTV y CAC ofrece una mejor y más clara visión del negocio futuro: muestra la rentabilidad de adquirir nuevos clientes y si el crecimiento de la app es saludable. Esta información nos ayuda a tomar decisiones importantes, como invertir más o menos en determinados canales. Una clara señal de alerta en una app es cuando el CAC de una es más alto que el LTV. En estos casos tendremos que reveer cuales son los pasos de la estrategia que están fallando.
Es recomendable observar que clientes tienen históricamente un valor negativo o positivo alto, para poder tomar acciones de impacto en el negocio, a partir de un patrón de comportamiento anticipando qué tipo de clientes potenciales convertirán de la misma forma, para captarlo, o no dependiendo de su LTV. Este es uno de los motivos por lo que es importante predecir el futuro de CLTV con machine learning.
Se suele agrupar a los usuarios en 3 segmentos: Bajo LTV, Medio LTV y Alto LTV, dependiendo de las características del negocio.
En Rocket Lab puedes implementar campañas de retargeting para aumentar el Lifetime Value de los usuarios de tu app. Utilizando nuestra plataforma integral de growth, llamada Space, es posible impactar a usuarios que entren dentro del segmento de LTV Alto.
Hay que medir los eventos In-App. Entender las acciones que realizan los usuarios dentro de la app es fundamental. De poco sirve captar usuarios si la tasa de abandono es alta. La instalación es solo el primer paso del funnel de conversión. El objetivo real de una app que pretende tener un crecimiento sólido y sostenido tiene que ser adquirir o captar usuarios de calidad que tengan un engage alto con la app.
Medir los eventos o acciones dentro de la app es algo básico para poder entender cómo es el comportamiento de los usuarios. Además de medir los ingresos, tenemos que enriquecer los datos con múltiples parámetros que pueden aportarnos muchísima más información.
Saber en qué escalón del funnel está cada usuario nos permite comunicarnos con ellos con mensajes acordes a sus acciones. Por ejemplo, si un usuario activo se convierte en inactivo, podemos activarlo de nuevo con una oferta o un descuento. Dependiendo de cada app, se le puede re-impactar con un email, una notificación o un remarketing personalizado. Si hay un punto del funnel en el que perdemos a muchos usuarios, es un buen lugar para optimizar y mejorar.
Por este motivo las campañas de ads de retargeting son muy efectivas, logrando volver al estado de activo a usuarios que entraron en la fase de churn. Rocket Lab tiene campañas de éxito con diferentes apps que lograron mejorar el LTV de sus usuarios gracias al impacto de anuncios digitales.
Cómo calcular el LTV depende de las características de cada empresa y negocio.
Lo que siempre va a ser muy importante para el éxito de tu app es mantener felices a tus usuarios, para que amen tu app y no dejen de usarla. Cuando tus usuarios abandonan tu app, tu LTV se verá afectado negativamente. Para que esto no suceda, tienes que aprender a cuidar de tus usuarios, conocerlos bien, y hacer un research sobre lo que piensan de tu app.
Una predicción del LTV precisa permite a los administradores de UA predecir qué tan exitosa será una campaña para atraer a usuarios. También ayuda a identificar el mejor evento posterior a la instalación en el que se deben optimizar las campañas de costo por acción (CPA). Hoy en día, la mayoría del tráfico de alta calidad en redes publicitarias como Facebook y Google no proviene de campañas de costo por instalación, sino de campañas de CPA que impulsan a los usuarios que tienen más probabilidades de completar el evento deseado.
Una buena estrategia para hacer crecer tu app necesita cumplir con una necesidad de un público objetivo, conocer a los usuarios, medir el LTV de cada uno de ellos y aplicar estrategias para mejorar este valor.
