Quando todo mundo já conhece sua marca, qual é o verdadeiro papel da aquisição de usuários?

Para marcas como Aeroméxico e Walmart, o reconhecimento de marca raramente é o principal desafio. Milhões de pessoas já conhecem essas empresas, sabem o que elas oferecem e podem interagir com elas diversas vezes antes mesmo de baixar o aplicativo ou realizar uma compra.

Então, qual é o papel da aquisição de usuários (User Acquisition, ou UA) quando a marca já é amplamente conhecida?

Essa foi a pergunta que deu início a um dos painéis principais do App Growth Summit Mexico City 2026, que reuniu Nicolas Cony, da Rocket Lab, Sofía Marisol Silva Perales, da Aeroméxico, e Erick Bruno Flores Falcón, do Walmart, para discutir como o papel da aquisição de usuários está evoluindo entre marcas já consolidadas no mercado.

A conversa foi além da busca por usuários ao menor custo possível e trouxe uma questão mais estratégica: como identificar a intenção de compra, alcançar as pessoas no momento certo e transformar uma demanda que já existe em usuários de valor para o aplicativo?

Para marcas consolidadas, o momento da aquisição é cada vez mais importante

Uma pessoa que está procurando uma passagem aérea hoje pode não ter nenhuma intenção de viajar daqui a três meses. Da mesma forma, o comportamento de quem está pesquisando produtos durante o Hot Sale ou o Buen Fin é diferente daquele observado em uma semana comum.

Por isso, entender o contexto é fundamental para uma estratégia de aquisição.

Em negócios nos quais a demanda varia de acordo com a sazonalidade, as promoções, os planos de viagem, os ciclos de compra ou as necessidades individuais, a oportunidade não está apenas em alcançar o maior número possível de pessoas. Está em identificar os momentos em que os usuários têm maior probabilidade de realizar uma ação e estruturar a estratégia de aquisição a partir dessas oportunidades.

Isso muda a forma de pensar em UA. Além de perguntar quais usuários podemos adquirir?, as equipes também precisam considerar qual é o melhor momento para adquirir esses usuários e gerar valor para o negócio?

O reconhecimento de marca não se traduz automaticamente em conversões no aplicativo

Ser uma marca conhecida representa uma vantagem competitiva, mas não garante que as pessoas escolham o aplicativo, façam o download no momento certo ou concluam uma transação por esse canal.

A aquisição de usuários pode ajudar a reduzir essa distância.

Para uma marca que já conta com uma demanda consolidada, algumas campanhas podem alcançar pessoas que estão próximas de realizar uma compra. Outras podem apresentar o aplicativo como uma alternativa mais prática para interagir com uma empresa que elas já conhecem. Assim, diferentes canais e públicos podem desempenhar papéis distintos, mesmo quando contribuem para o mesmo objetivo de negócio.

O desafio está em entender onde a aquisição de usuários realmente gera valor, sem partir do princípio de que todo novo usuário representa uma demanda que não existia antes.

Essa distinção se torna ainda mais importante à medida que as estratégias de aquisição amadurecem.

O valor de um usuário adquirido vai muito além da instalação

Para empresas como Aeroméxico e Walmart, a jornada até a conversão raramente acontece em uma única interação. Um consumidor pode pesquisar, comparar opções, acessar diferentes canais, voltar alguns dias depois, baixar o aplicativo e só então finalizar uma compra.

Por isso, avaliar a aquisição de usuários apenas pelo número de instalações ou pelo custo inicial de aquisição pode oferecer uma visão incompleta dos resultados.

A questão mais importante é entender o que acontece depois da aquisição. O usuário realiza uma compra? Quanto tempo leva para converter? Ele volta a utilizar o aplicativo? Qual é o valor que gera ao longo do tempo?

É nesse ponto que a aquisição passa a estar muito mais conectada às demais etapas da jornada do consumidor. A qualidade de um usuário não depende apenas de quanto custa atraí-lo para o aplicativo, mas também do valor que essa relação gera para o negócio.

Períodos de alta demanda exigem uma estratégia de aquisição diferente

A sazonalidade tornou essa discussão especialmente relevante para os setores de varejo e turismo.

Eventos como Hot Sale, Buen Fin, Travel Days e as festas de fim de ano criam períodos em que a intenção de compra aumenta significativamente. Ao mesmo tempo, o crescimento da demanda também traz mais concorrência, maior pressão sobre os investimentos em mídia e, muitas vezes, custos de aquisição mais elevados.

A resposta não pode ser simplesmente aumentar o investimento a cada pico de demanda.

As equipes precisam entender como o comportamento dos usuários muda antes, durante e depois desses períodos, quais públicos devem ser priorizados e qual papel cada canal de aquisição deve desempenhar em cada etapa.

As marcas que conseguem aproveitar melhor os períodos de alta demanda não começam a se preparar quando o movimento aumenta. Elas já conhecem seus usuários, entendem os sinais que indicam intenção de compra e sabem como a aquisição se conecta a uma estratégia mais ampla.

A aquisição de usuários está cada vez mais próxima dos objetivos de negócio

Essa talvez seja a principal mudança na forma como marcas consolidadas enxergam a aquisição de usuários.

O objetivo já não é simplesmente gerar mais instalações. É entender quando a aquisição traz valor incremental, quais usuários vale a pena conquistar e como os investimentos em mídia podem acompanhar as mudanças na intenção de compra e na demanda.

Para marcas amplamente conhecidas, crescer não significa necessariamente fazer com que mais pessoas saibam que a empresa existe. Significa estar presente no momento em que o consumidor está pronto para agir e transformar essa oportunidade em resultado.

A pergunta já não é apenas quem sua marca pode conquistar, mas também quando fazer isso e qual resultado essa aquisição pode gerar para o negócio.

Quer repensar o papel da aquisição de usuários na estratégia de crescimento do seu aplicativo? Entre em contato com nossa equipe.

FAQs

Qual é o papel da aquisição de usuários para marcas já conhecidas?

Para marcas consolidadas, a aquisição de usuários pode ajudar a transformar o reconhecimento de marca e a demanda existente em usuários de valor para o aplicativo. Para isso, é fundamental identificar os públicos certos, os momentos mais relevantes e os contextos em que a aquisição pode gerar melhores resultados.

Por que o momento da aquisição é tão importante para os aplicativos?

A intenção dos usuários varia de acordo com fatores como sazonalidade, promoções, necessidades de viagem e ciclos de compra. Alcançar as pessoas nos momentos em que essa intenção é maior pode tornar a aquisição mais relevante e contribuir diretamente para os objetivos de negócio.

Como as marcas devem medir o valor de um usuário adquirido?

A instalação é apenas o ponto de partida. Para entender o que a aquisição realmente representa para o negócio, também é necessário analisar o comportamento dos usuários após o download, considerando indicadores como compras, recorrência de uso, retenção e valor gerado ao longo do tempo.