Nos últimos anos, a América Latina se tornou uma região fundamental para a indústria do Streaming, com um crescimento exponencial liderado pelo México, mas também com grande força no Brasil, país que possui a maior oferta da região. São mais de 139 mil filmes e 32 mil séries oferecidas para brasileiros em 137 plataformas, sendo 56 delas locais.
O Brasil pode ser considerado uma potência na indústria de Streaming, uma vez que conta com um público bastante adepto aos formatos disponíveis. De acordo com dados da BB Media, DEG International e BASE, o modelo SVOD (vídeo sob demanda por assinatura) segue sendo o preferido entre os brasileiros, chegando na casa dos 71% de penetração em domicílios com Internet. Entretanto, a preferência pelo modelo AVOD (vídeo sob demanda baseado em publicidade) é crescente, alcançando os 68% de penetração em domicílios, o que revela novas oportunidades para anunciantes que concorrem por espaços nesses meios.
A tendência crescente do modelo em questão pode ser comprovada na análise dos principais atributos que levam um consumidor a assinar uma nova plataforma. De acordo com dados divulgados pela Hibou, 66% dos assinantes consideram o preço acessível como fator determinante para a assinatura. Nesse contexto, modelos de Streaming com publicidade podem atrair a atenção do público, já que apresentam preços mais acessíveis, como no caso da Netflix, que cobra metade do preço de seu plano padrão daqueles que optarem a consumir o conteúdo com a presença de anúncios.
A esmagadora popularidade do Streaming e a aceitação de modelos com publicidade por parte dos espectadores indicam um crescimento futuro deste segmento e mais oportunidades tanto para criadores quanto para anunciantes. Assim, trazemos alguns dados que nos ajudam a materializar essa tendência:
Segundo pesquisa sobre o uso das tecnologias de informação e comunicação nos domicílios brasileiros - TIC Domicílios 2022, 80% dos domicílios brasileiros possuem acesso à Internet;
Destes, na pesquisa de 2022, 80,3% dizem ter utilizado a Internet para assistir a vídeos, programas, filmes e séries, enquanto em 2021, apenas 74% colocaram tal uso como principal atividade realizada;
Em complemento, os brasileiros passam, em média, 13 horas por semana assistindo a filmes e séries em plataformas de streaming.
Para além de números, também é importante levar em consideração outros fatores que evidenciam o crescimento do Streaming no Brasil.
Em setembro de 2022, durante evento realizado na Califórnia, Rebecca Campbell, chairman de conteúdo e operações internacionais da Disney, ressaltou a importância do conteúdo local em cada uma das praças na estratégia de expansão das plataformas de Streaming da empresa. No Brasil, a promessa após o lançamento do Disney+ era a produção de mais de 15 títulos nacionais para aproximar o público brasileiro da plataforma, algo que já vêm sendo realizado pela empresa.
O mercado de Streaming mundial atravessa um momento jamais antes vivido, e no Brasil não é diferente. Gigantes internacionais como Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max e Disney+ investem diariamente na aquisição e retenção de usuários para, assim, ganharem espaço no mercado local, que não é apenas ocupado pelas próprias, mas também por plataformas brasileiras como o Globoplay, que já garante a assinatura de 31% daqueles que assinam plataformas de Streaming no país.
No Brasil, a transmissão de eventos esportivos no Streaming já é realidade. No âmbito do futebol, por exemplo, jogos decisivos da Copa do Brasil 2023 foram transmitidos na Amazon Prime e partidas da Conmebol Libertadores e Sul-Americana no Paramount+. Os esportes, sem dúvidas, abrem portas para anunciantes que desejam impactar um público fiel via Streaming.
Para além dos aparelhos celulares, tablets e computadores, uma grande parte dos brasileiros já possui o costume de assistir a plataformas de Streaming por aparelhos televisivos. Segundo dados da Nielsen, 38,1% das televisões já estavam sintonizadas no Streaming em janeiro deste ano, o que mostra uma grande força do modelo que pode ser considerado multiplataforma.
Algo recente, mas bastante relevante no Brasil são os pacotes de serviços oferecidos tanto por operadoras, quanto por marcas que surfam na onda da alta do Streaming. O Mercado Livre, por exemplo, oferece de forma inclusa à assinatura do Meli+, acesso aos serviços Disney+ e Star+. Mais uma tendência vigente no cenário atual.
No mundo do streaming, vários modelos de assinatura surgiram para atender às preferências e necessidades dos usuários. Alguns deles são:
Este é o modelo mais comum, onde os usuários pagam uma taxa mensal para acessar todo o conteúdo disponível na plataforma. Algumas plataformas que oferecem esse tipo de modelo são a Netflix, o Globoplay, a Amazon Prime Video, entre outros.
A assinatura é realizada para um ano completo de uso da plataforma em questão. Para os consumidores, a assinatura anual costuma ser vantajosa por oferecer descontos para os que se comprometem com a plataforma a longo prazo. Já para a empresa em si, a principal vantagem da assinatura anual é a estabilidade financeira e a retenção que se gera a partir de tal.
O termo remete a uma prática em que a plataforma oferece seu acesso ao consumidor de forma gratuita, mas com restrições que impossibilitam a fluidez da navegação. Tal modelo atrai usuários sem a necessidade de assinatura, mas o incentiva a fazer o upgrade a uma versão paga para acessar recursos exclusivos, sem anúncios ou de maior qualidade. Aqui, o objetivo é gerar experimentação e, depois, reter o usuário. Trata-se do clássico modelo utilizado pelo Spotify Free, que instiga o consumidor a assinar o serviço Premium da plataforma.
Trata-se do famoso “Teste de 7 dias Grátis” presente em diversas plataformas. Nesse modelo, o usuário obtém acesso completo à plataforma em questão por um intervalo de tempo previamente determinado e, ao final do período, é convidado a se inscrever para continuar. Tal técnica permite que o consumidor experimente o serviço antes de se comprometer financeiramente com ele.
O modelo em questão oferece aos usuários a opção de pagar para assistir a um evento específico, normalmente ao vivo. É comumente visto no mercado esportivo, em que o consumidor, por exemplo, realiza a assinatura para assistir a uma luta ou a uma partida de futebol pontual.
A assinatura por conteúdo traz ao consumidor a opção de pagar, apenas, pelo conteúdo que consome em uma plataforma. Esse modelo é bastante utilizado em serviços de Vídeo Sob Demanda (VOD), permitindo que o usuário pague somente por um filme ou série por tempo determinado.
Como citado previamente, alguns aplicativos de streaming oferecem conteúdo gratuito, mas incluem anúncios publicitários intercalados a ele.
Embora a aquisição inicial seja crucial para construir uma base de usuários, a retenção é essencial para o crescimento saudável e para a lucratividade a longo prazo. A estratégia para manter os usuários engajados e satisfeitos, em um mercado em constante evolução, deve ser criativa e pautada em estudos de mercado, levando em consideração as tendências apontadas.
Em plataformas de Streaming, o modelo de assinatura permite avaliar algumas métricas de marketing, como:
O funil de compra em um modelo de assinatura para um aplicativo de Streaming consiste, normalmente, em seis etapas.
A primeira delas é a etapa de conscientização, na qual os potenciais usuários tomam conhecimento da existência da plataforma por meio de publicidade, recomendações, redes sociais e demais meios. Em seguida, os usuários demonstram interesse no serviço e visitam a página do plataforma. Costumam explorar o conteúdo gratuito e ler avaliações e classificações sobre o serviço.
Num terceiro momento, inicia-se a etapa de consideração, onde a assinatura se torna uma possibilidade para os usuários após testes gratuitos ou algum outro tipo de teste de conteúdo oferecido.
Finalmente, chega-se à etapa de ação, na qual os usuários se tornam assinantes pagos da plataforma em questão. No entanto, não termina aí: o desafio após a assinatura é a retenção. Nesta etapa do funil, a plataforma trabalha para manter os assinantes satisfeitos, oferecendo conteúdo de qualidade, personalização e atendimento ao cliente.
A variedade do conteúdo disponível é um elemento chave para que as plataformas atendam às preferências de um público diverso. Nesse contexto, vale ressaltar que a variedade não se pauta apenas em gêneros de filmes e séries, mas também na origem das produções, em que se destaca a produção de conteúdos nacionais como relevantes no alcance de audiências com diversas idades e origens culturais.
Além disso, a possibilidade de escolher entre dublagem em português ou áudio original permite aos espectadores personalizar sua experiência de visualização, gerando ainda mais conexões com o conteúdo assistido.
Como previamente citado, a concorrência no mercado de Streaming brasileiro é extremamente acirrada. Evidenciando em números, segundo a Hibou, a Netflix já alcança 92% do número de assinantes/ex-assinantes, seguida da Amazon Prime Video (54%), Disney+ (33%) e da brasileira Globoplay (31%). Assim, considerando o auge da concorrência, as plataformas precisam encontrar maneiras únicas para se diferenciar e manter os usuários ativos.
Uma experiência de usuário fluida é essencial para a retenção de usuários. Problemas técnicos, interfaces complicadas e a navegação confusa podem levar, em última instância, ao cancelamento da assinatura.
Assim como apontado anteriormente, o preço do serviço é um fator determinante para a assinatura de uma plataforma de Streaming. Dessa forma, é de extrema importância a existência de benefícios que justifiquem o preço da assinatura para entrantes e a implementação de técnicas de retenção para manter o público brasileiro vinculado à plataforma.
A resposta sobre onde os esforços de marketing devem se concentrar, seja na aquisição de usuários ou na retenção, não é tão simples quanto escolher um ou outro. Os esforços de marketing em um modelo de assinatura devem ser equilibrados para alcançar um crescimento sustentável.
Em um mercado como o Brasil, a aquisição de novos usuários é essencial para aumentar a base de clientes. Portanto, realizar campanhas publicitárias pode atrair a atenção de novos usuários e gerar um fluxo constante de receita. Além disso, oferecer uma experiência excepcional ao usuário, com conteúdo de qualidade e uma interface fácil de usar, é crucial para manter os assinantes.
Assim, a verdadeira lucratividade e sucesso a longo prazo de uma plataforma de Streaming depende muito da retenção de usuários. Uma vez que os espectadores se tornam assinantes, é crucial manter seu compromisso e satisfação para evitar o cancelamento da assinatura. É aqui que os esforços de marketing devem evoluir para manter uma base de usuários leais e engajados.
As audiências latino-americanas têm uma visão positiva do valor do streaming, uma vez que 96% dos consumidores de streaming com publicidade o consideram uma boa fonte de entretenimento. Nesse contexto, o Brasil é líder em assinantes de plataformas de Streaming, contribuindo com mais de 49 milhões de usuários, o que reitera a força do formato no país.
A diversidade de opções, o foco no conteúdo local, as estratégias de competição e um público engajado são apenas alguns dos fatores que contribuíram para o sucesso das plataformas de Streaming no Brasil. Embora desafios existam, o futuro da indústria no país é promissor à medida que as plataformas continuam inovando e se adaptando para oferecer uma experiência excepcional de visualização. Assim, pode-se dizer que o mercado brasileiro se torna cada vez mais interessante para anunciantes que já investem ou desejam passar a investir no universo do Streaming.